近日，一则关于康师傅茶、果汁系列产品涨价的通知函登上热搜，也引发了不少讨论。相比网友们的热议，今天我们就从企业运营的角度来探讨一下这个问题。

涨价的背后逻辑

康师傅饮料《通知函》显示，11月1日起，康师傅茶/果汁系列产品中包装（500ml）建议零售价由3元/瓶调整为不低于3.5元/瓶以上、1升茶/果汁系列建议零售价由4元/瓶调整为不低于5元/瓶。

虽然涨幅仅为5毛钱或1元钱，但这些都是消费者在购买时通常不会关注的“零头”。 —— 很少有消费者会认为公司门前的CVS（便利店）产品比自家门前的夫妻店贵50美分。 1 价格便宜，所以我选择下班后到家门口的夫妻店买。但这个消费者不太关注的“分数”之所以成为热搜，是因为增幅相当吓人。从3元涨到3.5元，增长16.7%；从4元到5元，上涨了25%。 %。

这一增长是针对终端零售的。事实上，如果推回到企业身上，其出厂价的涨幅基本上都会在10个点以上。甚至有可能其自身的出厂价也将基本保持同样的增速。这意味着什么？

简单来说，如果明年康师傅饮料销量不变，其业绩增长将在13个点以上。要知道，近两年的财报显示，康师傅饮料2022年增速为7.89%，2023年增速为7.89%，半年业绩增长9.5%，远低于10个百分点。

近两年，康师傅饮料的增长速度不仅没有跑赢饮料市场的增长，就连老同学依依的增长速度都比康师傅饮料还要快。 2022年统一饮料将增长11.9%，2023年上半年统一饮料将增长12.26%。更何况，在饮料行业，还有增长更为“反常”的农夫山泉。动不动就能增长20%以上，这确实让其他公司压力很大。

除了业绩增长的压力，还有产品的利润。事实上，在1L瓶出现之前，康师傅饮料的利润虽然不是很好，但也没有那么“悲惨”。但1L瓶出现后，卖得越多，利润就越少。多出的500ml终端价仅多加1元。考虑到终端的展示费、楼层仓储费、推广费等费用，企业手中多出来的500ml的利润基本上比中包装还要少。

但如果你不生产它，就真的没有解决办法，因为你需要这个产品来应对对手的挑战。为什么这么说？康师傅饮料之所以生产1L产品，最初是为了应对今麦郎等产品的市场竞争。继今麦郎“一袋半”方便面取得巨大成功后，又推出“两瓶”今麦郎饮料。今麦郎两瓶售价3元起。

对于康师傅饮料来说，如果想要保持自己饮料尤其是茶饮料的地位，就需要推出1L产品，为自己现有的中型包装产品形成“防御区”。这款1L包装的产品原本只是一个战略产品。没想到，它一进入市场就立刻成长为主打产品。它不仅在竞争产品中捍卫了自己，还抢占了自己的包装市场。

我们说饮料行业的大部分成本在于运输环节。近年来，康师傅推出二级直销、听通配送等一系列方式，减少运输环节的成本损失。但饮料行业毕竟是一个极其碎片化的环节，亭童的分销能力也非常有限。企业更需要派出三级经销商，然后是二级经销商，最后是一级终端。因此，近年来的变化仍然无法扭转各个层面背后的“物流”成本。

高昂的成本自然导致康师傅饮料员工的工资在行业内相对较低。总监级工资5000元至8000元还包含周六双班工资。要知道，农夫山泉业务的平均工资是1万元。就连一线员工的统一工资也比康师傅饮料员工的工资还要高。高的。

此次涨价对于康师傅饮料来说是一个巨大的利好。首先，由于今年冬季持续高温，康师傅饮料9、10月份的出货量与7、8月份基本持平。要知道，饮料生产线通常在10月份就停工检修，储备是为了过年，但今年的10月份生产线还在冒烟。这波涨价之后，意味着如果上半年业绩出现下滑，未来两个月就能赶上；其次，涨价信实际上有一定的滞后性。正如相关人员在采访中所说，大部分只是内部讨论，不能下放。但正是在这种模糊性下，经销商才会在价格上涨之前抢先备货。这种不明朗的涨价会更有吸引力。

当消费者习惯了3.5元买500ml或者5元买1L时，当活动停止时，消费者就会觉得这个价格本来就是卖的。企业之所以能有钱继续活动，是因为这些费用是根据涨价后预估销量得到的市场费用来支撑的。它们无非是预先支付的市场费用。

统一应该跟进吗

作为消费者，我不希望统一跟进涨价；但从行业角度来看，统一应该会跟进涨价。

我们先来看两件事。康师傅饮料中最受欢迎的产品是冰红茶。康师傅冰红茶销量在80亿以上，统一冰红茶销量在30亿左右；统一先做冰红茶，但消费者甚至认为冰红茶是黄色的，砖瓶的（这是康师傅冰红茶的特点）。

如果统一不涨价，这是最简单的办法。我会以低价交易市场。正如网友所说，轮到这个“压倒性的财富”统一了，因为孔师喝酒给了自己一刀。但毕竟消费的现实或许并非如此。

首先，低价基本无法占领市场。因为产品的销量不是由你的价格决定的，而是由多种因素决定的，比如你的业务的执行力、你的终端的表现力、你的终端的促销力度等。这一切都需要你用费用来支付，并且不会产生费用。它们都取决于你销售的产品+产品的利率。当康师傅的饮料价格上涨时，它的利润就会增加，可以投资更多的冰柜，购买更多的面条，甚至买断更多的终端店。那些高性能点（学校、网吧、建筑工地）基本上不取决于价格，而是取决于展示位置。不管你的价格多低，如果这些专卖店不卖你的产品，你能做什么？不收费，怎么能曝光呢？

第二，你不涨价，但消费者会知道吗？现在消费者会记得你没有涨价，但过一段时间消费者真的会记得吗？比如去年，百祥在其他方便面因为涨价而火爆的时候，就表示不会涨价。但后来有媒体发现，半年内增加了3倍，而白翔的回复是——，但当时并没有增加。价格并不意味着永远不会上涨。

那么，涨价的白象销量有下降吗？不，因为消费者没有那么敏感的记忆。同样，统一去年表示方便面不会涨价，而它也确实这么做了。但消费者知道吗？不知道。这说明不是公司涨价了，而是码头老板涨价了。公司没有获得利润，但终端老板获得了利益，消费者不知道你没有涨价。

这就是不平等的信息差距。涨价的企业销量并未下降，不涨价的企业却被终端店主“收割”。如果说企业应该严格控制产品价格，那么终端就应该按照企业指导价销售。那么终端店老板就会直接将你“除名”。当有人要求统一方便面时，店主会向你指出。

最后，高价格并不意味着销量不好。如果你看一线城市CVS或者终端的饮料价格，基本都是三个冷柜，3元的饮料最多占一个冷柜，其他的都是4-5元。 —— 当然，这并不是说3元饮料正在消失。能够投资冷柜的饮料企业需要花很多钱去购买冷柜。大多数3元以下的饮料都放在其他公司的冰柜里。别人的事情来了，他们就得清理掉。