如果我们回到20年前，在世纪之交，屈臣氏品牌意味着高端和时尚。

在中国大陆，这个来自香港的美妆集合店品牌是那个时代最敏感、最独特的零售样本。其优越的定位态度满足了很多时尚女性对品质生活的渴望，尤其是彩妆这一高频订单。重视消费领域的虚荣想象力。

1989年，屈臣氏在北京开设第一家门店，针对18-35岁女性，首创“个人护理专家”概念。很快，屈臣氏占领了北京、上海、广州等大城市的商场，树立了美容专家的形象，成为那个时代时尚女性向往的品牌。

屈臣氏可能会成为最早、最成功的“垂直”线下零售实体。它最大的精明之处在于，凭借高端的品牌形象定位，牢牢锁定了一大批“最容易赚钱”的目标受众。 —— 经济独立、热爱时尚的职业女性心。直到今天，还流传着这样一个笑话：屈臣氏是苏打水的鼻祖，可乐之父。因为它是中国市场最早的苏打水品牌，也是可口可乐在中国市场的早期代理商。

然而，21世纪的时尚女性与上世纪那些追求品质、向往“异域”生活的女性完全不同。可以说，造成这一切巨大差异的关键力量来自于网络文化的本源。互联网不仅创造了独特的商业模式，更重要的是创造了一种俏皮、快节奏、色彩鲜艳、甚至带有童趣的审美文化。在这样的文化渊源下，深刻影响着年轻一代的消费习惯和喜好。

在新旧截然不同的文化转型下，屈臣氏这个曾经的高端美妆品牌，逐渐变得难以被Z世代女孩认可。已有100多年历史的屈臣氏，在这个时代其实显得“老”了，成为“阿姨叔叔的品牌”。

1. 重新上市？

7月，新加坡国家主权基金淡马锡控股副首席执行官谢松辉透露：“屈臣氏集团的上市计划依然存在，具体时间将由公司董事会和管理层决定。”淡马锡是屈臣氏第二大股东，目前持股约25%。

众所周知，屈臣氏是李嘉诚旗下最重要的零售品牌之一。早在1981年，李嘉诚就从英国人手中收购了屈臣氏，开始了全球扩张之路。

2013年底，长和透露将分拆屈臣氏，寻求在香港、中国和英国双重上市。次年2月，在长和业绩会上，李嘉诚透露屈臣氏“会在两个地方上市，因为市值相当大，但香港一定是其中之一”。当时摩根大通的研究报告分析称，屈臣氏估值约为1700亿港元。 2014年3月，长和突然宣布改变屈臣氏分拆上市计划，以440亿港元将屈臣氏24.95%股份出售给淡马锡。按当时的售价计算，屈臣氏价值1760亿港元。

截至目前，屈臣氏集团是全球最大的健康及美容产品零售商。今年3月，屈臣氏母公司长和发布2023年年报，其中提到屈臣氏目前在全球28个国家经营16500家门店，旗下拥有屈臣氏、玛丽娜、百佳永辉等12家门店。零售品牌。

屈臣氏成立于1841年，最早的市场是英国和香港。发展初期，通过收购英国Superdrug、德国最大连锁药店罗斯曼40%的股份等全球领先的药品和化妆品零售公司，到2006年，屈臣氏成功挤入前三名。全球健康和美容零售商。行列。

2007年前后，屈臣氏从积极的外部战略转向以亚洲等新兴市场为主的内生增长战略，使亚洲市场特别是中国大陆重新回到发展的第一梯队。

中国内地无疑已成为屈臣氏快速发展时期最重要的市场。截至2023年底，屈臣氏在中国拥有3840家门店，相当于亚洲其他地区的门店总数。这一比例占其全球总规模的24%。 2015年，李嘉诚在内地的声誉每况愈下，屈臣氏在中国内地的发展也陷入低谷。

事实上，屈臣氏此次要IPO的消息来自其投资者。淡马锡对于是否上市其实没有太多发言权。 2014年，其斥资440亿港元收购了屈臣氏不到25%的股权。十年过去了，再看的话，屈臣氏的市值可能还没有原来的——那么高了。其母公司长江和记控股目前市值只有1551亿港元。

淡马锡宣布屈臣氏将上市，可能是出于其急切希望将其股票变现的愿望。 2019年1月，路透社援引消息人士称，淡马锡正在考虑出售其在屈臣氏的全部或部分股权。到目前为止，还没有人接手该业务，套现的唯一途径就是通过上市。

2.中国市场表现持续下滑

根据长和控股最新的2023年年报，屈臣氏集团目前在全球拥有1.59亿忠实会员。 2023年收入将同比增长8%至1,833.4亿港元，EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前利润）将同比增长13%。 %至162.26亿港元，成为全球最大的国际健康及美容产品零售商。

2023年，在中国市场，屈臣氏集团健康美容产品全年总收入为164.53亿港元（约合人民币151.45亿元），同比下降6%； EBITDA为10.42亿港元（约合人民币9.59亿元），同比下降6%。下降4%。

事实上，这些年来，屈臣氏在中国市场似乎越来越不受欢迎。

2022年，屈臣氏中国关闭343家门店，仅实现营收175.79亿港元。这一数字甚至低于2020年疫情之初的水平，同比下降23%，EBITDA也同比下降59%。

2023年，屈臣氏中国的营业收入和EBITDA均创近九年最低。健康及美容产品收入为164.53亿港元，按年下跌6%。 EBITDA为10.42亿港元，同比下跌4%。店铺销售额为10.42亿港元，按年下跌4%。这一变化将从2022年的-18.3%增加到1.8%。

2019年至2023年，屈臣氏中国健康美容产品收入整体下降33%，而欧洲市场增长27%。

为什么中国市场在衰退，而其他市场却在增长？如前所述，主要原因是中国年轻女性消费习惯的变化、一大批线上线下融合的新兴美妆品牌的崛起，以及以独特商业模式为代表的新零售物种的诞生。 —— 他们赢得了新兴市场份额。如此巨大的消费者兴趣差异，让依然依赖传统品牌定位策略的屈臣氏错失了潮流。

3、以存储重置为核心的“自救”

屈臣氏无疑是那个时代线下实体零售的标杆。据说李嘉诚本人就是地产大亨，因此屈臣氏的发展与众多知名地产品牌高度捆绑，在各大商场疯狂开店。屈臣氏几乎已经成为商场的标配。

2019年后，屈臣氏意识到面对中国市场，消费方式正在发生巨大变化。以往“开店就能赚钱”的规模红利不复存在，提出了“放慢开店速度，增加单店销量”的策略。策略，但恐怕为时已晚。

为了改变中国市场的颓势，屈臣氏中国对高管层进行了大整顿。今年以来，李嘉诚频繁换帅，屈臣氏高层在短短三个月内更换了五人。新任总裁倪文玲是屈臣氏43年来任命的首位女性首席执行官（CEO），也是屈臣氏“O TO O”战略的重要推动者。

但发展惯性较强的——高度集中于门店更新的“路径依赖”，屈臣氏新改政策的效果恐怕不会明显。

据介绍，屈臣氏将在2023年对100多家门店进行改造，升级香氛区、健康快乐区、时尚彩妆区等，同时采用更多更符合消费者需求的设计场景和品类展示。重塑消费者认知。今年以来，屈臣氏已在北京、上海等城市开设了第11代店。其新形象在于色彩缤纷、透明的门口、签到式的橱窗展示，店内还增加了一些互动娱乐夹娃娃机、弹球机灯光装置。

此外，屈臣氏推行的“O+O”模式更多的是一种简单而粗放的闭环模式，以优惠券促销为吸引力，通过线下门店引流、线上下单、线下配送。 Watson忽略的最重要的环节其实在于两部分：

第一个方面是产品策略的重新调整。在吸引年轻人的方向上，新兴品牌、轻奢品牌，甚至“高性价比”品牌都应该形成一定的品类比例。一位业内人士表示，“屈臣氏在品牌引进方面似乎有些滞后。其门店大部分拥有自有品牌，合作品牌多为定位中低端市场的国内品牌。他们有一定的年龄感，一些年轻人喜欢的新锐品牌也很受欢迎。未能安顿下来。”

此外，屈臣氏作为全球最大的美妆零售平台，拥有较大的品牌话语权。想要进入的品牌往往需要接受高达30%的扣除以及长达3个月的账户期限，其中不包括押金。以及各种共同费用。这使得屈臣氏商店的产品价格居高不下。

其次，对于屈臣氏来说，店内小规模的硬件改造和升级对于年轻消费者来说吸引力不大。重要的是，“软件”——重建了自己的营销传播体系，如何与目标群体形成有机的互动和参与，而不是遵循传统营销时代的“单向广告信息输出”。屈臣氏迫切需要改变的是打造值得信赖、活泼有趣、独具生活魅力的新品牌形象。

4、融入国货美妆崛起新时代

国家统计局数据显示，2023年化妆品零售总额4142亿元，同比增长5.1%。另外，根据清研智能出品的《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品行业总体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道依托抖音、快手快速增长，市场规模达到4045.9亿元，超越线下渠道。

依托互联网平台，国内出现了以THE COLORIST调色师、名创优品WOW COLOR、HAYDON黑洞、KKV等为代表的新一代时尚化妆品零售店，其装修风格酷炫，性价比较高。高度强调认同感、崇尚情感价值的产品和粉丝圈策略，极大地建立了与目标群体的“品牌粘性”。相比之下，屈臣氏将高端产品比喻为“洋货”就失去了吸引力。

对于屈臣氏来说，它无法抗拒国产美妆产品崛起的巨大事实，而只能整合这一事实。