“不安”星巴克拓展“第三空间概念”，降低欺骗性价格，既需要品牌调性，又需要性价比。

作者：罗文斌编辑：陆欣怡

制作人：零售商业金融ID：Retail-Finance

星巴克正在寻找自己的“解药”。

近日，星巴克全国第三家非遗店在苏州燕王仓街开业。与北京、上海的非遗专卖店侧重展示特定地域的非遗技艺和文化不同，这家店将首次将国家非遗技艺与本土非遗进行碰撞。苏州文化。

“非遗店”可以说是星巴克确立其“豪华咖啡品牌”的品牌基调和定位的新举措。这条线的关键在于，星巴克拓展了“第三空间”的概念，将其从原来的社交、商业场景延伸到文化或情感场景，给自己更加贴上标签。

用星巴克创始人霍华德·舒尔茨的话说，这是一种“咖啡创造人与人之间的联系”的新体验。

然而，星巴克对“非遗店”的宣传，表面上只是“闲鸟鸣叫”。尤其是现在价格竞争席卷国内咖啡行业，即便是星巴克这样的实力企业也需要低下头，重新考虑低价带来的影响。

星巴克2024年第二季度财报数据显示，星巴克在华门店数量从去年同期的6243家增至7093家，但销售额从7.638亿美元下降至7.058亿美元。

价格战爆发对星巴克打击很大霍华德·舒尔茨曾表示不会参与价格战，强调星巴克不怕竞争，但从其行动来看，星巴克是“面对面” ’这意味着他们部署了“打脸”策略。表面上看不是降价，而是以限时优惠券的形式变相降价，部分产品一杯最低价在20元左右。中号星冰乐售价13.9元。

星巴克在占据文化高位的同时，也进行了转型，参与了价格战，似乎正在走上知名度和知名度的“必需品”之路。价格增长。

更深层次的分析表明，星巴克频出动作的原因是其在中国市场多年“一帆风顺”后的行业地位正在受到影响。这一新举措是星巴克采取的“解药”，但效果如何还要取决于星巴克后续的行动。

01 业绩竞争与市场压力的双重焦虑

进入中国25年的星巴克，正在经历最不确定的时期。

从2024财年开始，星巴克就出现疲软迹象，甚至多次下调盈利增长预期。 2024财年第一季度，星巴克销售额为94.25亿美元，同比增长约8.2%，净利润为10.24亿美元，同比增长约20%，两者均实现增长。略低于去年同期。市场预期。

2024年第二季度销售额85.6亿美元，同比下降1.84%，净利润7.7亿美元，同比下降14.96%。全球商店销售额下降4%，其中美国下降3%，中国下降11%。

资料来源：百度证券交易所

第二季度财报发布当天，星巴克股价暴跌，市值蒸发159.15亿美元（约合人民币1150亿元），创2020年3月以来最大跌幅。

“卖不动了”是星巴克目前在国内市场表现的一个缩影，核心原因点出了“瑞幸”的威胁。

如今，瑞幸、酷迪等本土品牌正高举低价大旗，改写行业规则。频繁的促销活动和热销创意，品牌知名度迅速提升，赢得了众多消费者的心。如今讽刺的一句话“不是买不到星巴克，而是9.9元更物有所值”。

价格优势让瑞幸有能力与星巴克竞争。财报显示，瑞幸2024年第一季度营收为62.781亿元，同比增长41.5%，营收增速与星巴克相当。仍然盛行，星巴克也将震撼市场。

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