近年来，在中国这片有着传统“茶文化”的土地上，掀起了一股激烈的“咖啡热潮”。以国外咖啡巨头为代表的各种势力，不惜漂洋过海，来到这片有着五千年历史的土地上争夺立足点。

2019年才刚刚开始，中国咖啡市场就已经热闹非凡！

2月26日，星巴克推出限量版“猫爪杯”。有人连夜排队，有人花高价购买。原价199元的杯子一度卖到1000元！另一方面，国内企业也不甘示弱。 2月28日，路透社报道称，瑞幸咖啡已与瑞信等3家投行接洽，计划今年赴美IPO。 （截至发稿，瑞幸咖啡尚未对此消息做出回应。） 风波之中，一个在中国市场扎根34年的老牌咖啡品牌却发出了截然不同的声音。

2月28日，新京报报道麦斯威尔咖啡在中国市场失利，日渐疲软；与此同时，其北美业务面临“被倾销”，其母公司卡夫亨氏已聘请瑞士信贷作为其北美业务合作伙伴。 Maxwell Coffee 业务评估战略选择，包括出售的可能性。知情人士表示，这将是卡夫亨氏一系列资产剥离的一部分。

“香味太浓了，我吃不完！”

如今，还有多少人还记得这句熟悉的上世纪广告语？

文艺咖啡的代表！

麦斯威尔咖啡，今天听起来可能有些陌生，其实已经有100多年的历史，进入中国已有34年。与老对手雀巢咖啡相比，麦斯威尔自进入中国以来就以其“文艺”气质占据了一席之地。

“每一滴香都浓郁，但意义却未尽”。这句话源于1907年美国总统西奥多·罗斯福对麦克斯韦的评价，奠定了麦克斯韦品牌的文艺路线。

“留出时间给朋友喝杯咖啡。你设定时间，我来准备咖啡。” “把香气放到唇边再尝一尝，你会感觉有人已经在那里了。”可以说，在上世纪电视广告占据主要营销渠道的时代，麦克斯韦广告绝对是广告界的一股清流，被誉为“广告大偶像剧”。与麦克斯韦的广告相比，雀巢“浓眉大眼”的广告显得土气得多。他们只是说一句话：雀巢咖啡味道好极了！ ……

按理说，一开始的中国市场，在以文艺青年为主的咖啡市场，麦斯威尔的文艺气质比雀巢更有胜算。两者还进行了“白刀进、红刀出”的激烈争夺，各自占据了中国市场的半壁江山。但到了2016年，雀巢在中国的市场份额已经达到72.3%，而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%，至今也没有提升。可以说是“惨败”！

人们不禁要问，为什么？

主要有两个原因。

一是命运不佳，屡屡被母公司“踢”。

中国有句古话，千里马遇上伯乐，才是真马。如果遇到了农民，可能就注定只能拉货了。麦克斯韦的悲剧与这个原因密不可分。

1984年，麦克斯韦首次进入中国市场时，就享受到“背靠大树乘凉”的优惠待遇。当时，美国全球最大食品公司卡夫通过合资方式进入北京。 Maxwell利用卡夫的优势，迅速取得了行业领先地位。

但美好的时光并没有持续多久。卡夫并不看好Maxwell，也没有将其作为核心品牌来运营。 2012年，卡夫食品的国际业务剥离给亿滋国际。卡夫接管了包括Maxwell在内的北美零售业务，而亿滋国际则负责Maxwell北美以外的业务。

2015年，麦克斯韦再次被“踢”。在美国卡夫食品公司与美国亨氏公司宣布合并的同年，Maxwell在美国市场以外的业务开始由JDE负责运营。

“不爱母亲，不爱父亲”的麦克斯韦在JDE手中命运不佳。 Maxwell在中国市场只有广州一家工厂，但这家工厂于2016年12月底完全关闭，即Maxwell划归JDE一年后。 JDE宣布，因业务调整，大中华区市场将从其位于泰国曼谷的生产基地供应产品。

然而，麦克斯韦的衰落并没有结束。 JDE很着急。一年后，即2018 年，Maxwell 找到了一家中国代工厂。从2018年下半年开始，Maxwell开始由中国工厂供货，导致目前市场上有泰国和中国生产的两种产品。

然而，为时已晚。

在几家母公司置之不理、无人为Maxwell未来发展扛起大旗后，Maxwell被老对手远远甩在了后面。

而这也导致了麦克斯韦失败的第二个原因：产品单一，跟不上市场的发展。

事实证明，会做广告并不等于会做产品。雀巢的广告看起来很土气，但在产品开发上却毫不留情。同样在中国拥有30多年历史的麦斯威尔产品长期停留在速溶咖啡的传统风味，而雀巢则一直紧跟消费升级，从普通冲泡到咖啡伴侣、液态咖啡，再到灌装。玻璃瓶。

与麦克斯韦对中国市场的暧昧态度相比，雀巢的态度显然是响亮的。雀巢不止一次表示：中国将成为雀巢咖啡最大的市场！接下来是雀巢咖啡30年来对中国市场的高度重视：全球首个雀巢咖啡中心项目在云南普洱正式启动，邀请明星代言，携手e-商业企业、双十一营销冲刺……

两者的差距从天猫销量就能看出。

截至2月28日，雀巢天猫旗舰店销量显示，雀巢销量最高的咖啡单价为112元，总销量为116万杯；而Maxwell的最高销量产品仅为22万元，单价仅为99元。

一错再错！

值得一提的是，很多人都会将麦斯威尔的没落与速溶咖啡在中国市场的没落联系在一起。然而事实上，根据iiMedia Research(艾媒咨询)最新报告显示，虽然速溶咖啡在中国市场的份额确实在下降，但2018年仍然占据了72%的绝对份额！

相比之下，现磨咖啡市场仅占18%，即饮咖啡仅占10%的市场份额。与全球现磨咖啡87%的市场份额相比，中国市场的咖啡主力仍然是人们眼中的“老派”速溶咖啡。

这也成为麦克斯韦失败的原因之一。麦斯威尔以全球视野误判了速溶咖啡在中国市场的潜力，从未重视过，最终惨败；而雀巢则走入聚光灯下，做出最终决定，投入巨资，最终成为最大赢家。

未来必有一战！

永恒的时间转眼就过去了，更何况只有三十年。

老沈还记得多年前刚进大学时喝一杯麦斯威尔咖啡的情景。他万万没有想到，多年之后，麦克斯韦战败的消息被写了下来。