咨询热线：
400-6666-6666
400-6666-6666
对于魔都怀旧的人们来说，诞生于1950年的“光明”品牌是他们过去记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，扯下棉纱，然后舔掉盖头上的一层炼乳，成为那个时代独特的生活仪式。
2002年成功上市时，光明乳业营收达到50.2亿元。当时，草原双雄伊利和蒙牛的营收仅为40.1亿和4.59亿。
然而，尽管十多年来竞争对手的收入一直在长足进步，但光明的增长却非常平淡。截至2018年11月5日，光明乳业市值仅为97亿元。可以说，他们和草原二人组之间隔着一条马里亚纳海沟。他们不再一样了。
DT先生很能理解魔城人们渴望为C位送光却又恨铁不成钢的心情。但在用爱发电之前，我们不妨从头开始梳理一下。昔日的行业巨头为何“沦落”至此？
成功也是鲜奶，失败也是鲜奶
故事从常温奶与巴氏奶的争论开始。
DT先生还记得上小学时（年龄曝光），牛奶市场还没有被伊利和蒙牛两大巨头统治。家家户户门前都有鲜奶箱，在家点牛奶成为流行趋势。
当时的鲜奶大多采用巴氏杀菌方法，在72-75度之间的低温下加热灭菌，最大程度地避免营养成分和纯正奶味的损失。但由于灭菌不充分，巴氏奶的保质期一般不超过7天，必须冷藏保存。在当时的条件下，长途运输巴氏奶基本上是不可能的。因此，全国奶业的格局可以说是一方为一人提供鲜奶，大家相安无事，各行其是。
当常温保存、保质期更长的高温灭菌奶问世后，本土牛奶走向世界的巨大市场机会就来到了各大乳企的面前。
不过，或许由于资源限制，一些品牌并没有很快转变方向。 ——光明就是其中之一。
1999年，全国牛奶产量排名前三位的省份是黑龙江、内蒙古和新疆。 1999年至2017年，内蒙古牛奶产量大幅增长，位居第一，与全国其他省份存在显着差距。伊利和蒙牛诞生于内蒙古，拥有丰富的奶源。
与他们相比，光明的奶源就紧张得多。 2014年大力整合牧场资源之前，主要从上海本地和华东地区的大型化工厂采购原奶。原料成本高，牛奶产量远低于华北奶源大省。
在此背景下，伊利、蒙牛决定大力发展常温奶，而光明则依然维持低温鲜奶市场。
此时，在常温奶与巴氏奶之争中扮演关键角色的瑞典食品包装公司利乐也登上了历史舞台。 1993年正式拓展中国业务，并向伊利、蒙牛伸出了橄榄枝。利乐被称为“乳制品战场背后的军火商”。其先进的食品保鲜和包装技术帮助内蒙古这两家区域性小型乳制品企业迅速打开常温奶市场。
（图片说明：利乐砖和利乐枕为液态食品提供安全、无菌、经济、环保的包装。）
在利乐的帮助下，伊利和蒙牛如虎添翼。然而，坚守巴氏奶阵营的老牌光明公司却再也坐不住了，与另一家包装公司——美国国际纸业结盟，以求与对手竞争。
然而，“生鲜禁令”的发布，却让这场战斗还未打响，就加速了最终的结果。
2004年8月，《食品标签国家标准实施指南》颁布，规定凡是经过热处理的食品都不能称为“新鲜”。这也意味着以光明为代表的城市乳业不能再在包装上标注“鲜奶”二字，而这正是巴氏奶相对常温奶最重要的卖点。
尽管“禁鲜令”饱受争议并多次推迟，但还是在2006年11月正式实施。
此后，常温奶以强劲势头抢占市场，2016年市场份额达到70%。
纵观整个常温奶与巴氏奶的斗争史，似乎也是一段光辉的失败史。尽管近一年来不少自媒体只发出了“拯救光明”等口号，但光明跌入乳业第一梯队的命运或许早在一开始就已成定局。
在常温奶的战场上，后来者光明并没有占据领先地位。
经过“禁鲜”“保鲜”风波后，常温奶发展正如火如荼。北奶南运，让伊利、蒙牛跻身全国乳企前列。伊利甚至进入荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”。
但光明似乎还停留在华东地区，很难“出圈”。事后看来，光明此时就开始研发常温奶，但想要追上已经领先的对手已经太难了。
DT先生梳理了多年来一直处于乳业第一梯队的伊利和蒙牛的常温奶产品，不得不感叹美好的未来：或许不是我们太弱，但我们的对手太强大了。
说起伊利、蒙牛，我们脑海中就会浮现出各种子品牌。
高端系列方面，率先推出的蒙牛特仑苏深入人心，伊利也推出了金典。与草原二侠为高端牛奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传相比，光明发展的精品+牛奶只强调生态农场的奶源，无论是产品定位还是营销都显得过于普通。
（图片说明：相比蒙牛的高端牛奶特仑苏和伊利的高端牛奶金典，光明+纯牛奶的定位还不够清晰。）
除了在高端线的存在不足之外，光明与伊利、蒙牛的差距还体现在细分常温奶品类的发展上。
针对乳糖不耐受人群，伊利推出了广受好评的舒花奶，蒙牛也推出了新品。儿童奶方面，伊利有QQ星，蒙牛有未来星。相比之下，无论是光明的无乳糖光明优舒奶，还是儿童的DUDU奶，都没有一个家喻户晓的名字。
常温风味奶及乳酸菌饮料方面，伊利拥有固力多、优酸奶等多个子品牌，蒙牛则拥有真果丽、酸酸乳、优益C等，而光明在该领域子品牌为零，仅有推出了几种风味牛奶口味。朴素的画风和保守的张扬，使得它们在市场上并没有引起什么轰动。
在常温奶领域，唯一给光明印象最深刻的就是常温酸奶莫斯莲。
莫斯利安在2008年推出时确实表现不错，2012年至2014年间销售额达到107亿。不过，反应快、舍得花钱的伊利和蒙牛迅速跟进，推出了常温酸奶安慕希和春珍，随后开展了各种宣传活动。
从2017年初至2017年5月全国销售份额来看，伊利旗下安慕希占42.5%，蒙牛春珍占25.8%，光明旗下莫斯莲仅占21.8%。从最初的行业第一下降到第三。
光明舍不得“砸钱”，在广告战场上无名
常温牛奶后来奋起直追，常温酸奶虽然刚推出，但也无法保持领先地位。光明与竞争对手的差距不仅体现在品类拓展上，还体现在宣传力度上。
如今，伊利和蒙牛就像乳制品行业的麦当劳和肯德基。为了占领市场，他们在广告上投入的金钱让光明很难比较。
近年来，伊利发展最为迅速，逐渐上升至乳业第一的位置。领先地位的背后是惊人的广告支出。 2017年广告支出达到82.1亿元，占总收入的12%以上。同年，蒙牛的广告支出占其总收入的8%。在我们的印象中，广告投入最多的可口可乐2015年的广告支出还不到总收入的10%。
明显的对比是，光明2017年的广告支出仅为伊利的1/11，仅占总收入的3.59%。
如此一来，除了2016年赞助中国女排之外，DT对光明的广告几乎没有任何印象。伊利和蒙牛几乎每个子品牌都有自己的代言人，包括现在的流量明星。
无论是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，还是“酸酸甜甜的就是我”，这些广告语背后的洗脑程度都是真金白银。
因此，有媒体评论说，我们喝的不是牛奶，而是广告。
想要争取美好的未来，靠爱情发电是不靠谱的。
光明乳业2018年前三季度业绩下滑，引发一批真爱网友大喊“光明冲鸭”、“买涨光明”。在感情“出卖”的舆论浪潮下，大魔城乃至华东地区时常发表出卖言论。真正的粉丝甚至会出去购买并在网上发布照片。然而，如果我们想挽回下滑的业绩，能否靠爱来发电呢？
光明乳业近年财报显示，上海地区营收同比增速逐年下滑，从2012年的23%高位降至2017年的仅1.15%，2015年甚至出现负增长。 这让DT先生不禁疑惑，你对光的热爱都被送到哪里去了？
幻城作为光明的大本营，是典型的消费升级城市。这也使得光明在其大本营面临进口奶品牌的威胁。
中国奶业协会数据显示，2011年至2017年液态奶进口大幅增长，上海和华东地区一直是进口奶的主要消费群体。
无法突破本土奶的限制，又面临两面夹击的危险，在竞争激烈的乳制品市场，人气带来了一时的流量，却无法解决光明的长远问题。
光明若想力争上游、重回辉煌，显然需要从创新的产品开发和更加自觉的营销策略入手。
说了这么多，同样被光明胸吸引的DT君，还是希望这位童年记忆中的国内老手想要吧！斗争！气体！啊！
编辑|陈琪唐业勤
设计|张子豪
标题图片|未飞溅
用户评论
哎，光明这回真不行了，广告力度不够，蒙牛伊利都赚走了消费者的心。
有14位网友表示赞同！
蒙牛伊利广告做得好，光明可能真是舍不得那笔广告费啊。
有11位网友表示赞同！
光明得加把劲了，广告是品牌宣传的重要手段，不能小看。
有5位网友表示赞同！
蒙牛伊利广告投入大，看来光明得在营销上下功夫了。
有19位网友表示赞同！
广告是关键，光明在这方面确实要向蒙牛伊利学习。
有18位网友表示赞同！
舍不得花钱做广告，光明这是要输给市场节奏了吗？
有10位网友表示赞同！
哎呀，光明这次输得冤啊，广告投入确实影响品牌影响力。
有19位网友表示赞同！
光明不花钱做广告，真是想不明白，品牌建设不是一朝一夕的事。
有19位网友表示赞同！
广告做得好，蒙牛伊利的产品自然更受欢迎，光明要加油了。
有18位网友表示赞同！
广告是现代营销的必需品，光明在这方面确实要反思了。
有8位网友表示赞同！
看来光明是低估了广告的力量，输给蒙牛伊利也不奇怪。
有8位网友表示赞同！
广告是品牌竞争的利器，光明在这方面确实有些落后。
有9位网友表示赞同！
蒙牛伊利的广告做得真好，光明得在广告策略上找找差距。
有9位网友表示赞同！
广告费用是值得投资的，光明在这方面可能要调整一下策略。
有16位网友表示赞同！
光明这次输得有点可惜，广告宣传真的很重要。
有15位网友表示赞同！
蒙牛伊利广告做得好，光明要抓紧时间提升自己的品牌形象。
有16位网友表示赞同！
舍不得花钱做广告，光明可能要付出更大的代价。
有10位网友表示赞同！
广告是品牌建设的基石，光明在这方面还有很大的提升空间。
有10位网友表示赞同！