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农夫山泉新款纯净水24瓶售价19.8元，相当于优惠41%，价格远低于同行。
打开抖音易宝官方旗舰店，仅需11.73元即可购买12瓶555ml纯净水，不到1元一瓶；抖音上12瓶596ml娃哈哈纯净水，优惠券后售价为11.9元，在一些超市还可以9.9元购买12瓶，甚至更便宜。
得益于农夫山泉足够低价的销售方式，今年“618”电商购物节期间（5月31日至6月3日），农夫山泉纯净水新品不仅累计销量突破100万台，而且“618” ”当日京东水饮料新品排行榜位居榜首。
然而，农夫山泉搅局的背后，本来没有多少品牌故事可讲的饮用水市场却加速了低价竞争的到来。
1、不需要品牌故事，只要低价
饮用水市场看似“平凡”，但却是竞争最激烈的市场之一。
由于投入和产出的边际效益有限，而饮用水市场又是最难多元化发展的，品牌目前选择推出纯净水产品，实际上是品牌延伸和产品线扩张的自然结果。
选择纯净水作为对合对象的主要原因是纯净水的输入和输出最接近饮用水的简单特性，同时由于规模效应可以降低成本。
纯净水的收集更方便天然水。同样，与天然水相比，自2014年以来，纯净水市场份额已占零售额的50%以上。
2014年，纯净饮用水零售额占国内包装饮用水零售总额的54.77%，天然水和天然矿泉水之和占比15.47%； 2019年，纯净水零售额占比60.4%，天然水占比60.4%。天然矿泉水占29.55%； 2023年饮用纯净水市场规模将占包装饮用水的56.09%，天然矿泉水将占8.47%。
最关键的是，相比天然水，品牌赋予纯净水的故事少之又少。毕竟渠道、包装、价格、份量、品质都摆在眼前，而且都非常相似。除非价格足够亲民，纯净水很难发挥营销作用。
农夫山泉也利用了这一点。当再次进军纯净水市场时，它通过降低价格来获得更高、更抢眼的市场销量。
最终的百万销售成绩，也源于农夫山泉足够狠。
618期间，纯净水的价格不仅有线上，还有线下。可以说，0.83元/瓶的纯净水价格是在所有销售渠道直接执行的。
据悉，不仅线上，成都春熙路万汇超市也推出12瓶550ML包装纯净水，售价9.8元。销售人员表示，目前各大超市的农夫山泉纯净水可能都是这个价格。
为了快速抢占市场，除了价格足够低外，消费者还可以通过门店将产品送货到家，没有楼层限制，也没有攀爬费。
随着市场的不断变化，家庭饮用水消费者数量逐年增加。 2023年，我国包装饮用水市场家庭消费占比将接近35%。随着时间的推移，这个数字也在发生着急剧的变化。扩张。
要知道，当价格足够低、足够方便的时候，不仅纸巾、洗衣液、湿巾等生活用品，水也是大多数家庭的必备物品。
与其简单地将商品配送到超市、便利店等终端，不如直接利用“空闲人力”来绑定需求更高的家庭使用场景。
既然通过外部包装和品质营销无法赢得消费者对品牌的价值感，那么我们可以解决消费者备货的痛点，主动为品牌提供便利。
最主要的是，谁便宜我就买，谁方便我就囤货。
但关键是，除了拥有强大产品矩阵的农夫山泉，还有谁能做到这种大刀阔斧的“低价销售”呢？
2、话语权在供应链，不在品牌
2023年，中国包装饮用水市场前五巨头为农夫山泉、怡宝、景天、娃哈哈、康师傅。
卓视咨询报告显示，农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝、竞天、娃哈哈、康师傅分别为18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
中投咨询报告显示，中国包装水市场集中度持续提升。从零售额来看，前五名企业的市场份额合计将从2021年的56.2%增长到2023年的58.6%。从目前瓶装水市场的竞争格局来看，行业集中度较高，这是一个市场这里“强者恒强”。
然而，纯净水市场的这一轮价格战背后是整个供应链实力的竞争，而这场纯净水价格战的胜利者很难不是农夫山泉。
七年来，农夫山泉的营收和净利润逐年增长，赚钱速度远超上一年。
2017年至2023年，农夫山泉营收复合增长率近16%，净利润复合增长率27%，净利润复合增长率高于营收11个百分点。包装饮用水方面，农夫山泉2023年营收202.62亿元，同比增长10.95%，占总营收的47.5%。
净利润增长主要受原材料和物流运输影响。
农夫山泉水源地已覆盖东北、华北、西北、华南、华中、华东、西南等大部分地区。利用围绕水源地“产地直销”的优势，最大限度地控制物流成本，从而形成总成本优势。
如果一瓶550ml纯净水零售价为1.5元，毛利率为60%，那么农夫山泉纯净水的成本为0.6元。按目前每瓶0.83元的售价计算，农夫山泉仍可实现27%左右的毛利率。
怡宝、娃哈哈、康师傅等包装水品牌毛利率分别为44.7%、50%、30.42%，普遍低于农夫山泉。
如果贸然跟随农夫山泉打价格战，不仅会长期处于价格被动，还可能因为毛利率低而失去原有的经销商。
在这场纯净水价格战中，众多饮用水品牌更加无奈。品牌自身能做的就是在合适的价格区间内继续维持原有的销售方向。
此外，作为常规饮用水，除了价格战，品牌也有自己的烦恼。
据驰石咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模将占包装饮用水的56.09%，饮用纯净水年复合增长率为7.7%，未来五年增速会高于天然矿泉水。
研究表明，60%的消费者购买包装水主要是为了解渴。这种需求不仅是对包装水的刚性需求，在消费需求多元化的今天，也可能成为包装水品类增长的制约因素。
根据凯度消费者指数市场研究，如果追溯近年来消费者对饮料的需求变化以及购买品类的原因，我们可以看到，五年期间，消费者对饮料的解渴需求不断增长。取而代之的是多样化的饮品。需求替代。
不客气地说，除了解渴的迫切需求之外，同样能提味、解渴的无糖纯茶饮料正迅速成为部分消费者的首选。
从长远来看，只要市场有一两块钱的利润，就一定会有进入者。
农夫山泉的重新加入只是饮用水市场发展的必然过程。在饮料市场，饮用水品牌需要担忧的远不止农夫山泉一个。
参考：
拼音汇观察：农夫山泉纯净水卖60毛钱？纯净水彻底成为巨头竞争的炮灰
经销商特辑：1000亿美元的瓶装水市场已经存在了35年。巨头们为何而战？
用户评论
这个价格真便宜啊，但喝酒对身体不好，真让人纠结。
有16位网友表示赞同！
0.83元一瓶，这酒能是什么好东西？喝酒者是不是太被动了？
有16位网友表示赞同！
这种低价酒真的能喝吗？感觉消费者是被动的，得谨慎选择。
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0.83元一瓶，便宜是便宜，但健康问题真的不能忽视。
有18位网友表示赞同！
喝酒本身就有风险，这价格还让人怎么放心喝？
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这个价格太诱人了，但作为饮酒者，被动选择确实让人担忧。
有5位网友表示赞同！
便宜无好货，这句话用在低价酒上真是太贴切了。
有12位网友表示赞同！
0.83元一瓶，感觉就像是在拿健康换钱，被动喝酒真的不好。
有8位网友表示赞同！
这价格对消费者来说太吸引人了，但健康问题不容忽视。
有20位网友表示赞同！
低价酒能便宜到这个地步，消费者是不是太被动了？
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喝酒本来就不应该是因为价格，这0.83元一瓶的酒让人怎么放心？
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感觉现在的酒价太低了，但消费者真的能承担起健康风险吗？
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0.83元一瓶，这酒能保证质量吗？喝酒者得多被动啊。
有9位网友表示赞同！
这种低价酒，让人不得不怀疑它的质量和成分。
有13位网友表示赞同！
喝酒本就应该是一种享受，但现在却因为价格被迫选择，真的不好。
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健康是最重要的，但面对0.83元一瓶的酒，消费者真的被动得很。
有6位网友表示赞同！
便宜酒真的能喝吗？感觉喝酒者是被价格牵着鼻子走的。
有9位网友表示赞同！
0.83元一瓶的酒，消费者是不是应该提高警惕，不要被低价蒙蔽了双眼？
有13位网友表示赞同！