编剧：Nicole，零售氪星制作（ID：LS-KXQ）

领先玩家的会员系统将最先进入下一级别。

6月20日，星巴克中国宣布了会员体系的最新升级，“这是星享俱乐部成立以来最具突破性的一次升级”，星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官刘文娟表示。

星巴克的会员体系一直被整个消费行业公认为“重要的研究课题”。

2009年12月，星巴克开始创建名为“我的星巴克奖励”的会员福利系统。该会员体系于2011年进入中国市场，并于2015年和2020年进行了两次升级。

仅中国的咖啡市场目前正在快速增长，但仍处于动荡的早期阶段。作为一个经历了多个周期的巨头，了解星巴克会员体系的最新升级从何而来以及为何如此，非常具有启发性。左边。

2018年以来，中国咖啡市场进入爆发式增长，但这一势头将在2023年下半年出现逆转。 Narrow Gate数据显示，截至2024年6月10日，过去一年新开店数量为87,630家，但净增门店数仅为50,328家，关店数量接近新店数量的一半.

客观地说，由于宏观经济环境等诸多因素的影响，我国咖啡市场年增长率已从开始时的25%以上逐渐下降至15%-20%，年复合增长率为14%。 %.% 正在逼近。不过，仍然可以说是“快速增长”。

不过，顶尖选手的压力也在加大。星巴克2024年第一季度中国市场同店销售额同比下降11%，瑞幸一季度自营门店同店销售额同比下降约20.3%年。蒂姆中国2024年第一季度同店销售额同比下降约13.6%。

尤其是星巴克，许多人认为市场竞争激烈，迫使他们与当地公司进行价格竞争。不过，此次会员体系的升级表明，星巴克依然坚持高端差异化定位，商业逻辑非常简单，牢牢吸引高购买力、高粘性的会员，目的就是提供高品质的专属服务。和价值。打造品牌护城河。

简单来说，如果从这些年积累的能力来看，星巴克的定位也将决定其在市场上的长期生存。

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宠爱“会员”已成常态。

星巴克会员体系最新升级有三大亮点。

一是为顶级会员新增33,354颗钻石之星。在过去的银星、玉星、金星三个级别的基础上，我们特别挑选出最忠实、购买力更强的星迷，给予他们更多的爱和价值，更个性化、更专属的服务。

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一是首次“割圈”。星巴克与中国希尔顿集团打通会员生态系统，扩大会员权益，瞄准中产及以上消费市场。这只是一个开始，美国市场也正在进行类似的“去轮化”，包括开放达美航空和其他品牌的会员资格。

最后，普通会员和新会员的门槛也较低。即使是新手用户也能轻松享受权益。

今年以来，一些主要零售商、消费品牌、电商平台纷纷增加“豪华”会员资格。

今年4月，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席营销官吴平辉在接受零售加密星球采访时表示，“会员是优衣库的主要消费者”。

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2023年，会员消费对优衣库中国业绩的贡献将大幅提升。从2024年开始，优衣库中国为会员计划了许多专属福利，比如每月和每周精选10件以上明星单品，提供会员折扣，甚至派发限量版徽章等礼物。

好的体验不仅仅停留在会员身上，其核心是品牌必须具备全面、系统的能力。会员体系只有具备优秀的产品和服务基础，才能发挥强大的推动力。如果你不这样做，你花费时间、人力、金钱建立的会员体系将毫无意义。

从优衣库的做法来看，这个在中国市场经营门店近30年的品牌目前正处于战略变革的新阶段。比如在产品方面，优衣库进一步进化了自己的“基础款”。进化维度不仅包括色彩、图案设计，还包括设计维度、色彩维度、场景维度、搭配审美维度。

从体系战略改革的角度来看，优衣库正在综合考虑产品、门店体验服务、会员、场景，以产品为核心，持续开设对会员友好的高体验体验的大型门店。到陈列精美的门店进行促销活动，充分了解和体验核心产品。这使得通常一半以上的购物时间在线下商店消费的会员可以购买更多产品。

在此次会员体系升级的同时，星巴克也已经开始将会员体系升级到一个新的水平。

过去一年，星巴克中国新品上市速度明显加快，2024年第二季度共推出27款新品。这一数字是上一季度的两倍，是去年同期的三倍。年。至于第三个空间，星巴克也继续布局，近期在苏州开设了全国第三家非遗概念店，并在苏州园林中打造了一座现代非遗博物馆。此外，公司在武汉开设了全国第18家手语专卖店，并持续开设践行可持续发展的绿色店、社区店、宠物友好店等。

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2023年，星巴克中国将继续在中国市场进行重大投资，包括在昆山开设咖啡创新产业园和在深圳开设科技创新中心。

居住在南京的新钻星会员认为，星巴克店位置好、交通便利、环境舒适、服务好。 “尤其是当你去一个新城市，不知道坐在哪里，也不知道去哪里见某人。”

最近引起超市行业热议的潘东来，将目光投向了更广阔的市场，帮助零售商不仅通过价格竞争赢得市场，还提高服务质量、优化产品结构。还可以承担更多的社会责任。实现可持续发展，为消费者特别是忠实粉丝创造更大价值，从而打造品牌的长期竞争力。

目前，成本效益趋势正在席卷市场，但坚定的品牌和零售商可以通过卓越的体验和多元化的产品来增强其长期生存能力。

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