早上9点，城市的喧嚣才刚刚开始。农民工小玲已经在她的——小世界里的工作站开始了她的“日常仪式”。

当我看着他熟练地拿出一个杯子，撕开一袋速溶咖啡，慢慢倒入热水时，整个办公室瞬间充满了咖啡的香气。这一刻，小林知道，今天的“续命神药”如期而出。

“速溶咖啡是职场的禁欲之神，早上没有它，就像失去了灵魂。”小凌在一篇有趣的报道中说道。

有人怀疑，在9、9元现泡咖啡随处可见的时代，速溶咖啡是否已经被消费者抛弃了，但事实恰恰相反。

根据《2024中国城市咖啡发展报告》预计，2023年，我国咖啡产业规模将达到2654亿元，年人均酒精消费量为16.74杯。据NCBD（中国食品词典）统计，速溶咖啡仍然是中国整体咖啡市场的第一大品类，市场份额为51.6%。

谁喜欢速溶咖啡？他们喜欢什么品牌？在什么样的场景下才能欣赏到呢？ Interest Report最近发起了一项关于速溶咖啡饮用情况的调查，共收到1,466份回复。

事实证明，选择喝速溶咖啡并不是一件小众的事情。约95%的受访者有喝咖啡的习惯，其中72.85%的人表示日常生活中会喝速溶咖啡。

速溶咖啡爱好者，隐藏的大多数

一位忙碌的工人可能坐在所有空咖啡杯前。

最新研究显示，占购买者70%的上班族绝对是速溶咖啡爱好者，更喜欢这类产品，方便、即饮，以提高工作效率。

根据横断面分析，速溶咖啡的主要消费群体是26岁至50岁的上班族，占比73%，该群体购买力高、消费习惯稳定，是发展的推动力。速溶咖啡市场的主要驱动力。同时，18-25岁的学生排名第二，占据5.8%的市场份额。

与男性相比，速溶咖啡对女性的吸引力更高。在速溶咖啡饮用者中，女性远高于男性，占比27%。

香颂资本董事沉萌指出，速溶咖啡虽然是速溶产品，但冲泡过程中还有很多细节，比如根据个人喜好添加不同的配料。在此过程中，女性往往比男性表现出更高的耐心和注意力。

看来我喝速溶咖啡的次数是0次和无数次。

大约48% 的受访者表示每天喝一杯速溶咖啡，17.51% 的人从每天两杯开始，六分之一的人每周喝3 至5 杯速溶咖啡。它在消费者的日常生活中很受欢迎。

进一步观察购买行为显示，近80%的速溶咖啡消费者倾向于囤货。库存周期可以从1-2 周到1 个月到1 个季度不等。尤其是对于每天喝一杯以上的人来说，一个月的供应量是基本要求，三个月以上也不算太多，体现了速溶咖啡的稳定需求。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，速溶咖啡消费者的囤货习惯是消费频率增加和电商特点等因素综合作用的结果。您可以在一个场景中轻松享用速溶咖啡。

英敏特洞察团队研究分析师高毅表示，“囤货”似乎实现了双赢，尤其是对于经常喝酒的人来说。这意味着消费者可以以更优惠的价格和品牌购买便携式咖啡产品。获得更高的销售业绩。

据《2023中国城市咖啡发展报告》统计，近三年中国线上速溶咖啡及速溶咖啡销量持续增长，其中速溶咖啡占比最大。典型的细分品类中，传统速溶咖啡品类销量领先，但创新液态咖啡品类增速最高，近三年复合增长率高达90%至100%。

为什么这么多人喝速溶咖啡？他们喝什么？

速溶咖啡的魅力何在？

当被问及为什么选择速溶咖啡时，79%的人表示是因为它的提神作用，这与咖啡本身是一致的。 —— 咖啡中所含的咖啡因会刺激中枢神经系统，具有促进警觉性的作用。请集中注意力。

此外，近40%的人选择速溶咖啡是因为喜欢咖啡独特的风味，约30%的人认为速溶咖啡可以缓解压力、方便携带。

值得注意的是，在这项研究中，22%的人选择喝速溶咖啡来减肥。这一趋势表明速溶咖啡满足了人们的口味需求，同时也逐渐开始融入人们的健康生活理念。

京东超市此前公告010-30002显示，2023年第一季度，速溶黑咖啡以同比110%的增速成为销量第一的咖啡品类。

此外，咖啡的冲泡难易程度、质地、价格和口味对消费者的选择也有重大影响。

相比之下，人们很少关注包装的外观或产品的创新。

虽然精美的包装和创新的产品设计可能会吸引一些消费者，但我们发现它们并不是影响购买行为的决定因素。越来越多的消费者关注健康、便利、价格。

特别是，“价格”是大多数受访者在本研究中反复强调的高频词。

总体来看，速溶咖啡最能接受的价格区间是每瓶1.1元至3元，超过50%的消费者选择这个区间。这个价位的速溶咖啡相比近期6元6杯现磨咖啡的超低价，有着明显的价格优势。

但值得注意的是，男性和女性消费者的偏好不同。男性消费者的第二选择是单价在1元以下的产品，而女性消费者的第二选择则集中在3.1元至5元的价格区间。

沉萌先生解释说，男性在购买咖啡时注重性价比，倾向于选择价格实惠、品质稳定的咖啡产品。女性在选择咖啡时，可能不仅仅关注咖啡的味道、香气、包装等方面，更关注喝咖啡时的整体体验。

不过，仅仅因为便宜，并不意味着不追求品质。在这项研究中，我们发现了一份有趣的报告，报告显示看似简单的速溶咖啡杯中实际上隐藏着越来越多的精品咖啡。

从消费者常喝的咖啡品类来看，速溶咖啡粉仍以66% 的比例领先，但冻干咖啡、挂耳咖啡和浓缩咖啡也以44% 的比例被大量消费者消费。可以看到。 35% 和34% ，只有7.49% 不太关心该品类。

再进一步看，在速溶咖啡升级领域，62%的人对咖啡豆升级感兴趣，超过一半的人还选择口味多样化和制造工艺升级。

据一份有趣的报告显示，今年最受欢迎的十大速溶咖啡品牌是雀巢、瑞幸、墨田川、长浦、友吉士、三半、麦斯威尔、AGF、星巴克和中原G7 Ta。

现煮咖啡品牌瑞幸、星巴克凭借在线下市场的知名度和影响力进入前十。

但对于快消品来说，如何在新兴、碎片化的渠道中实现增长，仍然是雀巢面临的长期挑战。

一份有趣的报告显示，一项调查发现，现在89%的人更喜欢在淘宝、京东等购物网站上购买速溶咖啡，线下大型超市成为他们的第二选择。

显然，网上正日益成为购买速溶咖啡的主要渠道。不过，作为传统咖啡巨头，雀巢更多地依赖于线下。 2021年，雀巢一位高管曾表示，公司咖啡产品线上线下销售占比约为35%和65%。

相比之下，新兴咖啡品牌则与时俱进。去年，永璞咖啡创始人侯永璞介绍，公司线下和线上渠道占比分别为20%和80%。

未来，王振东预计，速溶咖啡和现煮咖啡都将形成相对平衡的市场格局。这并不意味着一种咖啡会取代另一种咖啡，而是它们会长期共存，形成一种你中有我、我中有你的新格局。

毕竟，对于普通消费者来说，一杯咖啡就足够了。

参考：

永璞咖啡创始人侯永璞：没有极致的性价比，就无法提供卓越的性能。时代周报，2023 年6 月21 日

雀巢欲借黑咖啡风潮获得更多关注，界面新闻，2024-05-21

作者：苏莹

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