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作者：何丹琳（原创）
碧水荡漾，绿草如茵，暴雨过后的天气霎时清凉许多。透过酒店会客厅巨大的落地窗俯瞰，正是位于山东省临沂市内沂河、祊河、柳青河三河交界处的宜人好风光。
结束了一上午的忙碌日程后，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强意态闲适地落座于窗边，一边眺望着比别处平添几分亲切感的家乡美景，一边开启了与小食代的这次独家访谈。
就在当天上午于临沂举行的中国调味品协会第七次会员代表大会上，这位雀巢大中华大区掌门人正式多了一个新的头衔：中国调味品协会特邀会长。目前，雀巢在中国运营着太太乐、豪吉、美极、朝天香等调味品品牌。
雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强
话题很自然地由调味品切入，这也是雀巢中国最重要的业务单元之一，仅旗下最大调味品品牌太太乐，就达到近百亿的年营收规模。随后，张西强又谈到了雀巢不同品类在华的最新增长规划及打法，以及如何运用AI数字化技术来推动优异执行和产品创新等。
下面，我们一起来关注下。
广阔空间
根据最新发布的财报，2024年上半年，雀巢大中华大区调味品业务增长持平，居家外渠道和电商渠道做出了强力贡献，整体市场份额有所降低。其中，二季度环比一季度有所改善，恢复了正增长。
“上半年，我们在居家外渠道，也就是餐饮端的增长是非常不错的，整个餐饮行业增长约7.9%，我们也是在类似的水平上。但是，零售端就比较挑战，部分也是因为消费者出去就餐多了，在家调味品就用得少了。”张西强表示。
展望未来，这家调味品巨头对增长机遇十分乐观。
来自中国调味品协会的数据显示，2023年，中国调味品行业市场规模超4000亿，消费者对饮食的多样化、健康化等多层次需求的提升，驱动行业创新增长。
“现在中国调味品人均消费量约为美国等发达国家的一半，相信我们的四大品牌都有广阔的增长空间。”张西强表示，在今年二季度正增长后，这一业务有机会更上一层楼，这主要依赖于持续高端化、深耕渠道，以及加快“出海”。
“我们看到，高端化的消费需求还是存在的，这是一个增长的趋势。但高端化是和你的产品能够提供特殊价值挂钩的，而不是说单纯靠涨价或定价来实现。”他认为，无论是健康化，还是食材或体验差异化，这些都属于高端化可以发力的地方。
以太太乐去年推出的“松茸鲜”为例，其强调所有成分来自熟悉的食材、零添加、用专利技术提鲜，并在今年推出了带夹嘴的升级版包装，“这样消费者就不用剪开之后，自己拿夹子夹回去了。”
太太乐松茸鲜
在打磨好产品组合后，通过渠道深耕将好产品卖出去同样重要。“中国市场太大，很多品牌都无法做到真正的下沉，但消费需求是存在的，你会看到在一些低线城市和乡村，有很多模仿大品牌的‘山寨产品’，所以这也让我们看到了增长机会。”张西强表示。
他提到，雀巢也正在通过更多的技术手段助力旗下调味品扩大分销网络。“例如，通过我们最近在开展的‘一物一码’，我们就可以知道货物的流向，同时能够基于更加透明的数字化系统，为经销商提供分销激励。”
与此同时，这家调味品巨头还将目光放在了海外市场。
太太乐是“出海”的主力军。“我给内部的要求是，有华人的地方就有太太乐，所以我们首先会进入一些华人较多的市场。其次我们也要因地制宜，比如在一些清真饮食的国家，我们需要符合当地消费者的习惯。”张西强说道。
雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强
“长期来看，我们会借助雀巢在当地的销售体系。现在的难点在于，雀巢当地体系对太太乐等比较有中国特色的品牌不了解，所以我们也正在培养相关人才，相信假以时日能成为我们在当地拓展业务的急先锋。”他说。
不排除收购
在被问到当下谨慎理性消费趋势是否对调味品高端化产生影响时，张西强认为，从To C零售端来看，如果产品确有独到之处，能够提供足够的价值感，消费者依然会愿意为此买单。
“坦白讲，我们的商品总价都不高，涨5个百分点、8个百分点，就是两三块钱左右，消费者感知度不高。所以，零售渠道的高端化趋势会更明显一点。”他又强调道，“但正如我所说的，前提条件是，你推出的高端化商品确实提供了额外的益处或服务。”
至于居家外渠道（即To B餐饮端），雀巢则表示，的确感受到其合作伙伴对于成本的考量更多了。“在质量不打折扣的基础上，我们也必须配合客户的需求，包括通过进一步规模优势把成本降下来。”张西强说道。
“无论是To C还是To B，我对调味品这块业务的期待还是挺高的。”他表示，调味品业务已制定了“适度进取的增长目标”，希望成为雀巢大中华大区的主要增长贡献者之一。
在驱动增长的过程中，这一业务旗下的“四大品牌”也有着各自的角色定位。
“太太乐、豪吉、美极、朝天香都是雀巢在不同时期并购进来的，每个品牌的定位都十分明确。太太乐，就做‘鲜味之王’；豪吉是‘地道川味’，全部围绕着川菜；朝天香就做火锅底料，尽管现在规模不大，但是有着接近翻倍的增长；美极主打‘国际味道’，它也是全球最大的食品品牌之一。”张西强逐一说道。
“在鸡精领域，我们是响当当的王者（占据约50%的市场份额），是无可争议的第一名，这自然很好，但是鸡精在复合调味料里面也只是一个小赛道，我们在很多大赛道（例如酱油等）里的渗透率都还不高。”张西强说道，这也是雀巢调味品未来要持续发力的地方。
小食代曾介绍，近年来，在核心的鸡精业务之外，太太乐就陆续进军了多个品类赛道，包括蚝油、料酒、菜谱式调味料等，去年新品的营收占比也有所提升。
值得注意的是，在这一高度分散的调味品市场中，雀巢并不排除通过收购来“扩大地盘”的可能性。去年，该公司就低调买下了复合调味料企业朝天香，这也是雀巢中国2022年成为独立大区后的第一笔收购。
“我们一直不拒绝（通过收购实现增长），只是说我们不会把希望都寄托在这上面。实际上几个大的赛道我都在看，不论是酱油、蚝油，还是料酒、醋，同时也在关注预制菜和冷冻食品。”张西强告诉小食代。
“我们有一个小团队一直在搜索好标的。但交易的达成取决于很多因素，包括双方的意愿，“他笑称，“人家不想卖也没戏。”
优异执行
在制定全盘战略的同时，这位雀巢大中华大区的掌门人一向极为强调执行的重要性。因为在他看来，离开了强有力的执行落地，一切都只是停留在纸面上的东西。
甚至雀巢集团还将2024年定位为“优异执行年”。张西强曾在一封内部信中指出，这就是要求大家聚焦完美执行，在业务细节中下功夫挖潜力，把每一个环节做到最好。
“我希望‘优异执行’贯穿在每个人的工作中，这意味着第一次就把事情做正确（first time right），希望每一步都做正确、做到位，不打折扣地执行。”张西强说。
谈到雀巢在强化执行上的成效时，他表示，各个部门和团队都制定了更为细化的KPI。“以冰淇淋销售为例，我们规定好了要有多少冰箱柜子，产品要占领多少冰箱，每个冰箱要放多少个SKU，每个SKU要有多少的货物量，以及在冰箱里要陈列在什么位置上……把这些细节都定义好，最起码能给大家一个明确的指引。”
他提到，雀巢也正在通过更多的数字化技术应用来辅助细节执行，例如拍照、定位、AI核验等。“这其实就是人们常说的，Retail is detail，细节决定成败。最终还是只有磨练好细节，才能把事情做好。”张西强表示。
研发亦是如此。“怎么做到第一次就把事情做对，也就是提高新品成功率呢？跟原来不一样的地方是，我们现在会要求加强针对消费者端的测试，更扎实地掌握消费者的接受度，然后再推进。”他举例道。
“我们在内部也强调，‘后道管前道’，也就是后一道工序应该自动去看前一道工序的合理性，有没有实现当初大家协商一致的目标。所有这些流程细节都要做好，整体才能做到优异执行。”他说。
不难想象，要让一家2万多员工的企业想法一致、执行到位，这是相当不容易的事情。“我看到了整个团队的努力，要给他们打高分，包括太太乐和徐福记在执行上都非常领先。我们也看到了优异执行带来的变化，今年上半年的业绩我是十分满意的。”张西强表示。
“fighting team”
在充满诸多挑战的消费大环境下，雀巢大中华大区仍坚定地朝着中长期增长目标迈进。
早前在2022年，张西强曾向小食代表示，希望2030年之前实现年营收1000亿；未来三年内，期望能够达到600亿的年营收。财报显示，2023年，雀巢在华年营收折合人民币约436亿元。
“我现在压力好大。”张西强坦言，“实现中期目标的步伐可能会调整，但是我依然没有放弃，还在努力做这件事。当初我定这个目标的时候，坦白讲也是包括了有机增长（organic）和收购（inorganic），但两者都非常难。”
“我们是既要增长又要利润的，游戏规则就是如此，所以也不能光追求规模变大。”他又提到，尽管中国消费市场的复苏慢于预期，但雀巢总部对中国团队的工作和交出的成绩单给予了高度认可，并对中国市场的增长趋势充满信心。
自雀巢2022年设立单独的大中华大区以来，中国业务明显得到了来自总部更多的关注重视和资源优先投入。这也显示了这家总部位于瑞士的食品巨头在其全球第二大市场中国取得成功的决心。
今年7月，张西强就已两次往返瑞士总部，包括带队各业务单元负责人，向总部“做了非常详尽的汇报”。“马克（注：雀巢全球CEO马克·施奈德）不会参加所有大区的全部会议，但中国这一场一整天非常繁忙的会议，他全程都参加了。”
“尽管面临的困难不小，但我们制定了附有各种KPI跟踪细节的增长执行计划，这得到了总部的好评，马克觉得我们是一支真正可以打仗的队伍（fighting team）。”他说。
根据最新财报显示，今年上半年，雀巢在中国市场的销售额（包括由雀巢全球事业部直接管理的雀巢健康科学和Nespresso浓遇咖啡）为26.39亿瑞郎，约合人民币241.14亿元。去年同期，该数据为28.04亿瑞郎，按当时汇率折算人民币约213亿元。
提到2030年的千亿营销目标，张西强则表示没有变化。“雀巢在中国的体量还是太小了。”他此前也曾多次表示，中国有14亿人，占全球20%多，理论上应该贡献20%多的生意，现在只贡献了全球的6%。
品类机会
在被问到如何看待不同品类的机遇和投资优先事项时，张西强表示，雀巢有真正研发实力支撑、能提供独特高价值解决方案的品类，未来都有机会实现高增长。
以咖啡和宠物食品为例。
“咖啡当然是我们可以高增长的品类，我们在这方面有着深厚的技术积累，包括如何专门提取和添加咖啡因等。”他说。财报显示，今年上半年，雀巢大中华大区的咖啡业务实现了高个位数增长，主要受益于雀巢咖啡即饮产品，以及功能性新品上市。
对于宠物食品，张西强表示，尽管该业务目前体量不如咖啡那么大，但是增长也相当不错。“这也得益于我们的产品研发和专利技术。例如，很多人无法养宠是因为过敏，但我们有一款正在通过跨境电商在华销售的宠粮，猫狗吃了宠物主可以不过敏，就是这么神奇。”
他解释说，因为宠物主过敏很大一部分原因是猫狗唾液里的蛋白质在人身上起反应，如果宠粮里有抑制这种物质的成分，就能够解决这一问题。“像这种有巨大市场需求、我们基于研发实力能提供‘人无我有’解决方案的品类，雀巢肯定有信心赢。”
即使是大盘下滑的品类，张西强认为，拥有研发“硬实力”支撑的品牌也能够跑赢。“哪怕说像婴儿奶粉这种下滑的品类，今年以来，我们婴儿营养业务虽出现负增长，但表现仍优于行业整体水平，市场份额是涨的。”
“因为中国消费体量够大，哪怕婴儿奶粉下滑，这也是一个1200亿的市场，只占十几个点就是200亿的规模。所以相比起品类下滑不下滑，我更关心的是我有没有给消费者提供最佳解决方案，这是核心。”他举例道，惠氏去年上市的HMO奶粉背后就有强大的科研实力支撑。
此外，张西强提到，调味品也是其特别专注的重要增长点，同时看好迎合健康老龄化需求的产品。这家看好“银发族”食品赛道的公司正在加大筹码，包括去年在中国全球首发了雀巢N3亲体奶，四款新品中有两款是专为中老年设计的。
AI创新
这位雀巢大中华大区掌门人曾多次重申其“三个唯一”的增长策略：增长是解决问题的唯一方式，创新是增长的唯一手段，消费者是创新的唯一关注点。
近年来，在加码研发的基础上，雀巢在中国推出了不少“新物种”产品，包括灵感来自“咖啡与维生素饮料的碰撞与融合”的雀巢斗牛士能量咖啡风味饮料，中国市场首个咖啡果茶产品“果然轻咖”，以及使用过往应用于奶粉的专利技术制作的无糖养生饮料等。
“我们的产品创新思路还是围绕着‘高大健（注：高端化、大赛道、健康化）’来做，但未来会进一步精简和聚焦。我对新品的要求是，与其弄30个小打小闹的，还不如把3个做好，体量做到足够大。”张西强表示。
有意思的是，生成式AI也切实成了新的创意工具之一。
去年，雀巢生成式人工智能NesGPT正式上线，并向大中华大区全体员工开放使用权限。也就是说，在提交包装创意、写邮件、做PPT、拟发言稿等诸多日常工作中，该公司的2万多名中国员工能让“雀巢版ChatGPT”来帮自己一把了。
“我跟我们公司的年轻人也有很多这方面的讨论，我觉得这真的管用，比我想象的还好。”张西强忍不住向小食代‘安利’了起来，“我们是鼓励大家都去多用的，输入的指令越精准，给出的答案越好。”
他提到，雀巢团队曾尝试用NesG
