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许多高管正忙着将他们公司的名字放在所有产品的品牌名称上。右脑营销人员非常抵制复合品牌策略。原因之一是，当顾客面临选择时，大多数人会使用一个品牌名称，而不是两个。
如今，品牌战略逐渐成为董事会最热门的话题，左脑管理在这方面甚至有些过头了。
我们的想法是：“如果一个品牌做得很好，那么两个品牌结合起来就会更好。” （从逻辑上讲，这种组合是有道理的，但它削弱了品牌的力量）。
许多高管正忙着将他们公司的名字放在所有产品的品牌名称上。 CEO们这样做是为了增加股票市场价值还是为了增强品牌影响力？我们很困惑。
右脑营销人员非常抵制复合品牌策略。原因之一是，当顾客面临选择时，大多数人会使用一个品牌名称，而不是两个。
雀巢内部人士的选择
几年前，Taster’s Choice超越Maxim，成为美国市场结晶速溶咖啡第一品牌。原因之一是它有一个很好听的名字，“行家之选”，暗示它有自己的优势。
品牌名称Maxin暗示它是Maxwell House公司的产品，而Maxwell是当时最大的咖啡品牌（品牌线延伸的另一个错误）。
关于“Insider's Choice”这个品牌，有一个鲜为人知的故事。事实上，雀巢瑞士总部的管理层想将产品命名为“Nescaf Gold”，以利用雀巢作为“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势（本质上，它和麦新犯了同样的错误）。
另一方面，美国营销人员坚持使用“专家选择”品牌名称，最终在公司内部的分歧中获胜，并在外部市场上击败了竞争对手。
瑞士小镇沃韦的大佬们终于坚持了自己的立场。 2003年开始，“专家之选”正式改为“雀巢专家之选”。
但客户如何称呼该产品呢？他们没有喊出全名—— Nestl Expert's Choice，真的是又拖又长。他们也不称其为雀巢咖啡，这是另一种产品的名称。
顾客仍然像往常一样将其称为“行家之选”。复合品牌策略只会增加混乱的因素。
科托内尔
虽然目前尚不清楚复合品牌是否具有优势，但毫无疑问它已经成为一种趋势。在宝洁公司，Glide 更名为Crest Glide，Spin Brush 更名为Crest Spin Brush，而一种新的漱口水被称为CrestPro-Health。
在金佰利克拉克，Cottonelle 现在更名为Kleenex Cottonelle。
收购吉列后，宝洁开始整合两个公司品牌。这款新牙刷名为Oral-B Cross Action Pro Health，这实在是一个绕口令的名字。
然而，顾客总是用一个名称而不是两个名称来称呼产品。任何一个头脑正常的人都不会在购物清单上写下“雀巢专家之选”这样的名字，也不会写下“佳洁士”和“面巾纸”这样的名字，而只会写“内部人士的选择”、“格莱德”和“科托内尔”。
客户会选择Oral-BCross Action Pro Health 的哪个名称？ Oral-B 用于16 种不同的牙刷产品，Cross Action 用于3 种不同的牙刷产品，ProHealth 用于牙膏和漱口水产品。
毫无疑问，今天的顾客在超市里闲逛时感到很困惑。
最强大的品牌是那些代表自己的品牌，没有任何公司或主要品牌的标签。如果雀巢收购了红牛（他们“应该”考虑），红牛是否应该改为“雀巢红牛”？我们不这么认为。
一语铸就强大品牌
我们熟悉*伏特加、亚马逊、芭比、黑莓、戴尔、金霸王、佳得乐、谷歌、舒洁、李施德林、微软、劳力士、雪碧、赛百味、赛百味、泰诺、施乐和Zara 等强大品牌。
如果你给这些品牌（以及许多其他单字或概念品牌）附加一个带有公司名称的词，不但不会增强品牌的力量，反而会削弱它。
PG金霸王不会比金霸王吸引更多的客户。
苹果呢？也许您想看看Apple的名字与品牌名称相结合给iPod品牌带来的好处。
反过来，你应该看看iPod 品牌的成功给苹果带来的声誉。 iPod 是苹果公司的音乐播放器品牌。 iPod推出时和现在，都不需要依靠苹果的企业品牌因素来提升产品的品牌。
我们从未遇到过称其音乐播放器为“Apple”的消费者。没有人会说：“我买了一个苹果”，除非它是水果。相反，很多人会说：“我刚刚买了一台iPod。”
许多其他复合品牌产品也是如此。没有人称他的视频游戏机为索尼，人们称其为PSP。没有人称混合动力汽车为丰田，人们称其为普锐斯。
震撼品牌
复合品牌中几个词之间的选择也有一些例外。很多企业因为名字的加入而遭受品牌冲击，让本应是主体的品牌变成了附属品。例如，索尼Bravia 电视和索尼Vaio 电脑，以及柯达Easy Share 相机。
有多少顾客会说“我买了一台Bravia 电视”？几乎没有。 Vaio 也是如此。表示“视频和音频一起运行”的术语毫无意义。
还有夏普Aquos 电视、夏普Zaurus 智能手机和松下Viera 高清电视。
每一个新品类都是打造新品牌的好机会，但仍有不少企业用更知名的企业品牌来埋葬新品牌，从而错失了这些黄金机会。
第一台商用数码相机被命名为索尼Mavica。马维卡，这个奇怪的名字是什么角色？如果索尼想让“Mavica”成为数码相机的品牌代表，那么它推出时就不应该有索尼的名字。
试着建议索尼经理不要把索尼的名字放在新的数码相机上，你就会发现问题出在哪里。经理们喜欢他们公司的名称，并希望在每件产品上使用它，特别是当新产品是非常重要的高科技开发的产品时。
在这场企业意识与营销原则之间的战争中，猜猜谁会获胜？
Viera、Zaurus、Aquos、Easy Share、Vaio 和Bravia 有一天将与Mavica 一起被扔进历史的废纸篓。不反映实际功能的品牌名称最终将被抛弃。
新的品类需要新的品牌名称
右脑营销人员知道这一点，但左脑管理人员不知道。
一个新的品牌名称可以创造强大的知名度并产生数十年的盈利销售。认知涉及*地位和可靠性。
在某些情况下，品牌名称甚至成为该类别的代名词。如豆奶品类中的Silk品牌、透明胶带品类中的Scotch、橡胶凉鞋品类中的Crocs品牌、洗手液品类中的Softsoap品牌、冷水洗涤剂品类中的Woolite品牌等。轮滑鞋类别中的RollerBlades 品牌。
另一方面，看看数码相机市场。柯达发明了数码相机，索尼推出了第一款商用数码相机，但都没有占据市场主导地位。以下为近年来数码相机市场份额：佳能20%、索尼17%、柯达16%、尼康10%。
四大品牌中没有一个是专门针对数码相机的品牌。它们都是品牌线延伸的产物，要么是从胶片品牌进入数码领域，要么是从电子产品品牌进入相机领域。毫不奇怪，这些品牌都没有在该类别中占据主导地位。
将相机类别与软饮料类别进行比较。美国有数百家软饮料公司，但佳得乐拥有82%的运动饮料市场，可口可乐拥有60%的可乐市场，红牛拥有43%的能量饮料市场。
最终能够主导一个品类的是第一个进入这个新品类的新品牌，而不是第一个通过现有品牌的延伸进入这个新品类的品牌（也不是像索尼Mavica数码相机这样的复合品牌）。
仅仅出名并不足以打造一个伟大的品牌。成为一个品类的领导者才能造就一个伟大的品牌。
在美国，塔巴斯科拥有90%的辣酱市场，金宝汤拥有82%的罐头汤市场，TurboTax拥有79%的税务软件市场，星巴克拥有73%。在高端咖啡连锁店市场，iPod占据了MP3音乐播放器市场70%的份额，Taco Bell占据了墨西哥快餐市场70%的份额，谷歌占据了互联网搜索引擎市场63%的份额。
研究的颠覆性作用
在宝洁、联合利华、亨氏、家乐氏和通用磨坊旗下的品牌中，很少有像谷歌这样的品牌。像谷歌这样令人惊讶的名字通常在测试中表现不佳。您会选择使用名为Google 的搜索引擎还是名为Microsoft 的搜索引擎？在谷歌推出之前，不存在关于用户偏好的问题。
尽管众所周知的名字在研究中受到青睐，但众所周知的名字也有其缺点。一个已经众所周知的名字已经在消费者心目中代表了某种东西。例如，微软代表软件。怎么能代表“搜索引擎”呢？
许多公司强调Whitening是实际的品牌名称，而Crest是附加名称，从而合理化复合品牌策略。从某种意义上说，确实如此。
这也是近期出现大量弱势品牌的主要原因之一。当您已经拥有一个强大的品牌（佳洁士）并尝试将其与另一个强大的品牌结合时，您就会遇到麻烦。
两个强大的品牌可以相互抵消。唯一的解决方案是将强大的品牌名称和弱的“流派”品牌名称放在一起。例如，佳洁士和清晰度。
看看金宝汤罐头的几个复合品牌：金宝汤Chunky、金宝汤即食汤、金宝精选都是金宝汤公司的注册品牌，但都没有成为强势品牌。我们认为这些品牌缺乏描述性：厚实、可微波炉加热和餐厅系列。
金宝汤在复合品牌战略的运用上更进了一步，现在其部分产品已经采取了“三品牌”战略。例如金宝汤粗健康系列和金宝精选健康系列。
我想基于整体思考给金宝一个建议：放弃“健康系列”品牌，把汤类产品全部做成健康食品。
汽车行业复合材料品牌
没有哪个行业比汽车行业的复合品牌更加猖獗，但最好的汽车品牌仍然不使用复合品牌。他们只是用字母和数字来区分不同的汽车系列。例如，雷克萨斯、宝马、梅赛德斯-奔驰、英菲尼迪和沃尔沃。他们所使用的数字都有着实质性的意义，比如宝马的1系、3系、5系和7系。
一个复合品牌（讴歌）发现其“里程”系列车辆比其主品牌具有更高的品牌认知度。于是在1996年，“里程”变成了TL。 5年内，讴歌的品牌知名度提高了25%。与1996年相比，讴歌2007年销量增长了71%。
复合品牌战略就像跷跷板。如果一个品牌上升（里程），另一个品牌就会下降（讴歌）。
汽车制造商应该使用哪个品牌名称？答案是显而易见的。现在没有“里程”卖家，只有讴歌卖家。重点应该是讴歌品牌。
插入1：
每一个新品类都是打造新品牌的好机会，但仍有不少企业用更知名的企业品牌来埋葬新品牌，从而错失了这些黄金机会。
用户评论
复合品牌确实有更多的产品线，但单一品牌可能更专注于品质。
有19位网友表示赞同！
我觉得复合品牌在市场推广上更有优势。
有13位网友表示赞同！
单一品牌给人一种专业的感觉，复合品牌则更全面。
有15位网友表示赞同！
复合品牌的产品线丰富，但单一品牌可能在某个领域更深入。
有17位网友表示赞同！
喜欢单一品牌，因为它给人的印象更统一。
有11位网友表示赞同！
复合品牌可能更适合大众市场，单一品牌更小众。
有10位网友表示赞同！
单一品牌更容易建立品牌忠诚度。
有14位网友表示赞同！
复合品牌在产品创新上可能更有活力。
有20位网友表示赞同！
我觉得复合品牌在成本控制上可能不如单一品牌。
有12位网友表示赞同！
单一品牌在供应链管理上可能更高效。
有13位网友表示赞同！
复合品牌的产品线多，但单一品牌可能更注重细节。
有9位网友表示赞同！
单一品牌给人一种高端的感觉。
有13位网友表示赞同！
复合品牌可能更适合追求多样化需求的消费者。
有17位网友表示赞同！
单一品牌在营销策略上可能更简单直接。
有6位网友表示赞同！
复合品牌在市场扩张上可能更有优势。
有14位网友表示赞同！
单一品牌在品牌形象塑造上可能更精准。
有13位网友表示赞同！
复合品牌和单一品牌各有千秋，关键看市场需求。
有17位网友表示赞同！
单一品牌可能更受品牌忠诚者的喜爱。
有11位网友表示赞同！
复合品牌在产品多样性上更胜一筹。
有5位网友表示赞同！