新奇士又名Sunkist Growers Inc.成立于1893年。迄今为止，新奇士已有超过125年的历史，产品已销往世界各地，成为世界上最成功、历史最悠久的水果品牌之一。世界。 “新奇士”品牌无形资产高达10亿美元，年销售额11亿美元，品牌价值已超过70亿美元。那么，新奇士是如何诞生和发展的呢？哪些因素造就了新奇士品牌的持久影响力？

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新奇士种植者协会的诞生

从销售模式来看，最初柑橘的销售是由买家即代理商而非农户负责。买方与农民商定固定价格，并承担采摘、包装、运输和销售柑橘的所有责任。这种类型的交易对农民和买家都有好处。

然而，随着柑橘产量的快速增加，市场变得复杂和不确定，柑橘企业的利润下降。买家不再愿意承担风险，因此他们通过降低柑橘的价格来获得尽可能多的利润空间。有的甚至通过寄售的方式将市场风险完全转移给橙农。结果是代理商获得了大部分利润，而柑橘种植者则承担了所有风险，并且常常面临损失。由于市场信息的不对称，农民始终处于被动地位，只能任凭销售代理商摆布。

为了改变这种状况，南加州的橙农逐渐联合起来，成立了几个小型柑橘营销协会。 1893年，100多名橙农代表联合成立了“南加州水果销售协会”。到1905年，该组织的会员范围扩大到整个加州，协会更名为“加州水果种植者营销协会”，以帮助柑橘种植业在整个加州销售产品。

1952年，“加州水果种植者营销协会”正式更名为“新奇士美国种植者公司”。新奇士品牌就此诞生。 20世纪70年代，所有新奇士产品开始使用“新奇士”商标。

经过不断的宣传，新奇士橙子与普通橙子在消费者心目中已经有了明显的定位差异。当时美国人一想到橙子就会想到新奇士——。这是形成一个成功品牌必须要做的事情。事情。

我们回顾一下新奇士品牌发展的关键里程碑：

1907 年，新奇士以种植者协会的身份发起了首次全国性广告活动； 1908年，新奇士成为第一家注册柑橘和柠檬商标的农业合作社； 1916年，新奇士发起了第一个全国性的广告活动。开展柑橘汁广告宣传活动，明确提出“喝橙子”的口号，为果汁行业的创立和发展奠定了基础； 1916年，美国食品协会首次向购买新奇士果汁的消费者提供奖励； 1922年，新奇士首次在广告中以维生素C作为诉求点，明确走上了以健康为产品营销主题的道路； 1926年，新奇士商标首次直接印在新鲜水果上。品牌视觉标志建设进入自觉阶段； 1920年，新奇士首次赞助加州和东海岸之间的商业广播电台，并首次聘请电影明星做广告； 1981年，新奇士进入美国乃至世界十大畅销软饮料之一； 1993年，新奇士成为第一家拥有100多年历史的商业农业合作社。

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新奇士品牌成功的核心要素

在阅读大量历史数据和分析报告后，我们发现新奇士的成功离不开三个要素：商业模式创新、统一产品标准维护品牌价值、塑造品牌形象挖掘商业价值。

新奇士合作社由6000名柑橘种植者共同拥有，拥有严格的自下而上的组织结构。正是这种紧密耦合、分工明确的组织架构，保证了各链条上的利益相关者都能承担起应有的责任，分享发展带来的利润。

首先，来自世界各地的种植者自发组建并加入新奇士授权的包装厂或协会。其次，包装厂或协会在当地形成区域交流。每个交易所相当于一个区域性营销合作组织，统一接受预订，保证订单公平分配给生产者。区域交易所的上级机构是董事会，由数十名董事组成。董事候选人由地区交易所选举产生，董事人数根据新奇士的交易量确定。

所有新奇士种植者都必须是地区交易所或当地协会的成员。每个种植者都必须与新奇士签订书面会员协议。这些机构、工厂等均归新奇士统一管理，但不归新奇士公司所有。

新奇士的运营资金主要来自政府的退税和补贴，以及新奇士会员每年缴纳的会员费。会员费金额按照其与新奇士之间的交易量比例支付。这部分资金形成无息循环基金，新奇士会员五年后可以提取这部分资金。产品销售的最终收益将分配给新奇士会员，分配比例也是根据会员当年与新奇士的业务交易额计算。

2、统一产品标准，维护品牌价值

在实际操作中，新奇士果农协会为果农提供标准化服务，保证采后流程可控，制定生产标准。公司内部实行专业分工，拥有一批致力于提供各项服务的专业团队，为橙农提供采摘、挑选、包装等全套服务。收获季节，合作社科技人员教授采摘技术。为了保证质量，水果采用完整的流水线自动挑选和包装，确保水果的大小和颜色一致。外观丑陋、太大或太小的水果被送到合作社的加工厂生产饮料。

每盒“新奇士”水果都有包装厂和负责人的标记。一旦发现问题，可以迅速追查责任人，不会出现投机取巧的情况。新奇士的专职检验员每天都会去包装厂和批发商联系负责人。检查零售地点以确保遵守质量法规。

为了避免会员之间的价格竞争，虽然会使用统一的“新奇士”商标，但会根据不同的品质分为不同的等级，每个等级统一定价。

通过上述措施，保证了新奇士种植园协会内部各组织能够有机结合，形成合力，共同开拓市场，打造品牌高地。

3、塑造品牌形象，挖掘商业价值

为了树立品牌形象，新奇士将积极投放广告并参与各种社会活动，以提高产品知名度。

自“新奇士”品牌推广成功以来，新奇士的广告投入从未间断，并随着时代的变化进行了多次针对性的调整。 1916年的广告语“喝橙子”不仅开创了后来风靡全球的橙汁细分市场，也让新奇士成为了橙子的代名词，甚至改变了美国人的早餐习惯。通过广告，“新奇士”品牌的内涵和情感价值得到了体现，产品销往世界各地。

自2003年起，新奇士启动了商标授权计划，授权全球有能力的合作伙伴使用其商标，并在“新奇士”的监管下进行生产和销售。这项授权计划的最大好处是新奇士不用花一毛钱就可以享受价值数百万美元的宣传收益，而特许权使用费收入也让新奇士农民的投资比世界上任何其他合作社都要少。

通过全球商标授权，数十种不同产品在五大洲近50个国家使用“新奇士”品牌，显着提高了国内外消费者对“新奇士”品牌的认知度。丰厚的专利费收入，大大增加了新奇士橙农合作社成员的收入，让农户享受到品牌带来的利润。同时，每一个授权使用新奇士商标的组织都是新奇士海外加工产品的大宗采购商，为新奇士增加了数百万美元的收入。

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写在最后

从新奇士品牌的发展历史可以看出，新奇士的成功离不开三个核心要素：商业模式创新、统一产品标准维护品牌价值、塑造品牌形象挖掘商业价值。

这三大核心要素让新奇士柑橘在同类产品中塑造出差异化的产品形象，产生高额溢价，让产业链上、中、下游各环节获得合理的商业回报，使得“新奇士”品牌它在历史长河中经久不衰，已成为世界上最知名、最畅销的水果品牌。

在我国，水果品牌的发展还处于品牌建设的初级阶段。消费者对高价值水果产品的需求明显小于供给。未来行业发展空间广阔。对于果商来说，如何学习新奇士等世界知名标杆品牌的先进发展经验已成为“必修课”，如何结合中国实际将世界知名品牌的发展经验“本土化”，打造出果品品牌。适合家庭使用的产品。市场知名品牌也是需要解决的难点。

未来，我们将结合楚成系列文章，继续对新奇士的商业模式、品牌营销、生产销售流程进行深入研究，力争为国内果蔬“品牌化”发展提供新思路。农产品行业从业者。