Maxwell品牌曾经非常有名，是美国曾经的即时销量冠军。但现在在中国，一提到速溶咖啡，第一个想到的就是雀巢咖啡。

其实你知道吗？雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡曾经是竞争对手。

麦斯威尔于1984年进入中国市场，一开始麦斯威尔的表现比雀巢好很多，市场份额也一直比雀巢大。

于是，雀巢改变策略，全力以赴营销，花钱做电视广告。让当时的人们觉得喝咖啡是一件特别时尚的事情，并将咖啡与白领绑定在一起。虽然现在的白领都是社会工作者，但在过去这是每个人都梦想的职业。

当然，麦克斯韦也推出过电视广告。麦斯威尔的广告语“滴滴芬芳，芳香四溢，寓意盎然”据说出自1908年时任美国总统西奥多·罗斯福之口。当时，罗斯福喝了一杯麦斯威尔的咖啡，称赞道：好到最后一滴。这意味着它的味道美味到最后一滴。于是麦克斯韦的创始人就用了总统的话作为麦克斯韦的广告语。

那么雀巢与麦克斯韦的这场较量中，麦克斯韦为何落败呢？

主要是策略不同。

1995年，家乐福、沃尔玛相继进入中国。

当时，麦克斯韦选择直接向超市销售。但超市通常先存钱，等到产品销量达到一定金额才还款，或者账期达到一定期限才还款。如果货物无法出售，就没有钱退还给供应商。

当时，沃尔玛的结算周期约为45天，家乐福的结算周期为两到三个月。虽然麦克斯韦是一家大公司，但大量资金掌握在超市手中，麦克斯韦的流动性不足。

雀巢采用经销商制度。虽然雀巢向经销商销售的利润变小了，但雀巢的促销活动总是花样百出，提高品牌知名度。而且他不会像麦克斯韦那样面临流动性耗尽的危机。而为了对抗麦克斯韦，雀巢采取了有麦克斯韦的地方就有雀巢的策略。

在产品本土化方面，麦斯威尔针对中国消费者推出了奶精加糖速溶咖啡、原味咖啡、浓缩咖啡、风味咖啡等系列产品。雀巢还为中国消费者推出了经典的雀巢1+2。雀巢和麦斯威尔在本土化方面不相上下，但麦斯威尔在中国仍呈现衰退迹象。

真正改变麦斯威尔和雀巢在中国命运的，是2002年至2003年的干旱。这场干旱导致巴西、哥伦比亚等地的咖啡豆产量减少，国际咖啡豆价格持续疯涨。

事实上，雀巢从1989年就开始帮助云南农民种植咖啡。雀巢为农民带来了苗木、种植技术、各种无息贷款，以及为期10年、每年5000吨的购销合同。合同还规定，如果国际咖啡价格上涨，农民将按照国际价格获得报酬。如果国际价格低于保护价，则按保护价采购。

可以说，现在云南的咖啡种植业就是雀巢带来的。 1997年，雀巢东莞工厂的所有咖啡豆均从云南采购。雀巢在这次干旱期间没有出现产品供应问题，但其竞争对手麦克斯韦却没有这样的准备。

2014年中国速溶咖啡市场，雀巢的份额达到73.5%，而麦斯威尔的份额仅为11%。到2017年，Maxwell的份额已下降至3.1%。

由于销量下滑，Maxwell将于2016年12月底彻底关闭广州工厂。在大中华地区销售的产品将使用泰国曼谷生产基地生产的产品。但在2018年，Maxwell找到了一家中国代工厂。目前，市场上有泰国和中国生产的两种Maxwell产品。

Maxwell在中国发展不佳，面对北美的竞争无法保持持续增长。 Maxwell主要销售速溶咖啡粉和咖啡胶囊，但美国的咖啡市场正在从家庭消费转向咖啡店的速溶消费。星巴克等咖啡连锁店的扩张导致速溶咖啡销量下降。