1907年，罗斯福第一次品尝麦斯威尔咖啡； 15 年前，即1892 年，美国美食家Joe Cheek 开发了这种新咖啡。

2016年9月21日，百年企业麦克斯韦被《每日经济新闻》记者曝光，年底将关闭广州工厂。

作为曾经的咖啡巨头，麦斯威尔的“惨死”背后隐藏着怎样的咖啡行业内幕？

1、“每一滴香都浓烈，而意义却未尽”。

据麦斯威尔官方宣传资料显示，1886年，美国美食家Joe Cheek研制出一种口味纯正、香气浓郁的咖啡。这款咖啡在当地上流社会的聚集地——麦克斯韦酒店推出后，迅速成为名人的挚爱。

由此，Joel Cheek 将这种咖啡命名为Maxwell Coffee。

麦斯威尔咖啡宣传海报。

自1917年起，麦斯威尔咖啡就以“喝到最后一滴”作为宣传口号，但并没有表明这句话来自于前总统西奥多·罗斯福。当时，可口可乐推出了“欢乐到最后一滴”的广告语，引起了与麦斯威尔咖啡的广告语的争议。

1920年，麦斯威尔咖啡开始在美国做广告。从1921 年到1924 年，其广告总支出从19,955 美元增加到276,894 美元。因此，麦斯威尔咖啡在1925 年美国消费品研究报告中被认为是最知名的咖啡品牌。

在早期阶段，麦斯威尔咖啡主要通过赞助电视和广播节目而为公众所知。到了20 世纪50 年代，美国各地的杂货店老板甚至为成为Maxwell Coffee 的唯一零售商而感到自豪。

2、进入中国市场

20世纪80年代，咖啡开始作为一种新饮料在中国大陆出现，各大咖啡品牌纷纷进入中国市场，试图占领市场。

在这一点上，麦斯威尔咖啡正在快速行动。 1984年，亿滋国际（原卡夫食品）正式启动在中国的发展。麦斯威尔广州工厂当年投产，开始生产麦斯威尔速溶咖啡。

电视剧《杜拉拉升职记》中麦斯威尔咖啡的安置。

在国外，麦斯威尔咖啡作为优质咖啡而存在，其消费者主要是有地位、有文化的知识分子。然而，当亿滋国际试图通过同一个广告来引导中国的这群人消费时，却发现当时中国知识分子的消费能力较低，无法消费到高品质的咖啡。

与此同时，亿滋国际调查发现，大多数中国人喜欢喝茶，因此他们推出了糖、咖啡、奶粉结合在一起的三合一咖啡。借助三合一咖啡，麦氏咖啡国内销量迅速提升，知名度也随之提升。

1997年，麦斯威尔咖啡正式更名为麦斯威尔咖啡。

然而，与刚进入中国大陆市场时的热情不同，麦斯威尔咖啡在21世纪几乎“失声”，在国内互联网的汹涌发展中不见踪影。

进入21世纪，麦斯威尔咖啡最大的植入是在2009年的电视剧《杜拉拉升职记》中。

3.冰与火两重天

在中国，咖啡市场的发展正呈现出“冰与火”的发展态势。

一方面，英敏特咨询的报告显示，过去五年，国际速溶咖啡市场份额从2009年的80.7%下降到2014年的71.8%，并将继续下降。据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额将下降至66%。

在中国，消费升级盛行，消费者更加关注食品/饮料是否有益于自身健康。速溶咖啡在中国一直被视为不健康饮料，正在以更快的速度被消费者淘汰。

2013年至2015年，速溶咖啡巨头雀巢的年总营收从921.58亿瑞郎下降至887.85亿瑞郎；财报显示，雀巢2016年上半年实际销售增速仅为2.8%，增速和净利率均低于预期，销售增速放缓至2009年以来最低水平； 2016年，雀巢的预期营收继续下调至863.1亿瑞郎。

雀巢2013年至2016年营收变化。

另一方面，中国咖啡市场当前和未来的发展正在蓬勃发展。

据伦敦国际咖啡组织统计，与全球2%的平均增长率相比，中国的咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。据统计，目前我国咖啡销售额约为700亿元人民币，而世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。

有分析指出，中国咖啡消费量将以每年15%-20%的速度持续增长，未来10年中国将成为全球咖啡销量最大的国家之一。

2030年之前，中国咖啡消费市场预计将达到2万亿元至3万亿元。

四、困难与机遇

广发证券2014年数据报告显示，目前速溶咖啡市场中，雀巢占据73.5%的市场份额，排名第一。尽管麦斯威尔咖啡比雀巢早四年进入中国大陆市场，但其市场份额仅为11%。

事实上，消息人士透露，麦斯威尔咖啡从2002年起就在中国市场采取维护式运营，并未投入太多精力。

2008年4月末，麦斯威尔咖啡将其哥伦比亚拼配咖啡的零售价提高了近19%；到了2012年，生咖啡价格持续下滑，亿滋国际宣布下调旗下旗舰品牌Maxwell House的价格。以及一些速溶咖啡的售价。

这些价格调整未能阻止麦斯威尔咖啡的颓势。

2012年10月，麦斯威尔咖啡品牌持有者、全球第二大食品公司卡夫食品分拆为亿滋国际及其北美杂货业务，麦斯威尔咖啡成为亿滋国际持有的品牌。

超市货架上的麦克斯韦咖啡。

2015年7月2日，亿滋国际宣布已完成此前宣布的与D.E.的咖啡业务合并。 Master Blenders 1753，并通过将其咖啡品牌与D.E. 合并成立了一家新的咖啡公司。 Master Blenders 1753，专门从事咖啡和茶业务。 JACOBS DOUWE EGBERTS（以下简称JDE）”。

此次交易中，亿滋国际获得约38亿欧元（约42.16亿美元）现金、合资公司44%的股权，并保留韩国合资公司“Dongsuh Foods”的股权。 JDE另外56%的股权由帝亿母公司爱康持有。