作者丨李欢欢

编辑|橙子

在速溶饮料、现煮咖啡等重口味、重价格的压力下，四面楚歌的速溶咖啡还有未来吗？

促销都卖不动

酷暑尚未到来，终端市场饮料的价格竞争却在加剧。走进便利店或超市，你会发现从包装水到苏打水、即饮茶、果汁、椰子水和牛奶，无论是受欢迎的还是被忽视的品类你都能看到。类别有很多，其中之一就是不推广。

活动的强度可以更大或更小。例如，目前最受欢迎的无糖茶品类东方绿叶、三得利，原本售价为5元/瓶（500ml），但一旦果实成熟，促销策略是3瓶售价9.9元。前段时间，可乐涨价呼声不断，每瓶价格跌至3元以下，低温奶、酸奶也暴跌。便利店的单瓶销售价值可与近场电商平台的销售价值相媲美。

通过“全员”库存削减和大多数类别和品牌的积极促销，产品始终可供销售。毕竟，天气炎热的时候，消费者总是需要喝水的。不过，凡事都有例外，即使你做了广告，也往往卖不出去。沉内走访多个渠道时发现，有些品类，如瓶装咖啡、即饮咖啡，即使促销也卖不出去。

武汉街头的各类便利店是饮料的主战场之一，也是速溶咖啡市场竞争的焦点。据统计，线下便利店和杂货店是我国瓶装速溶咖啡的主要销售渠道，占销售额的70%以上。然而，在很多便利店，速溶咖啡的陈列布局远逊于其他品类，无论是货架上还是冰柜里，都只有少量放在顶部或底部。产品的保质期也不是很好，雀巢和Costa等主流品牌仍在商店里备有许多2023年的产品。

事实上，与近乎繁荣的速溶咖啡市场相比，速溶咖啡市场一直比较“平静”，甚至不冷不热。近年来，由于其他品类的激烈竞争，它们在便利店的份额不断下降。除了缺乏产品阵容之外，速溶咖啡在激烈的价格竞争中也没有价格优势。

虽然饮料的主流价格区间为3至5元，但雀巢、Costa、星巴克、Benezon等代表性速溶咖啡品牌的一瓶价格集中在8至16元的价格区间。促销力度也不如其他品类那么强。速溶咖啡的促销价至少在5元以上，而可乐或无糖茶的促销价通常在3元左右。比如折扣率最高的COSTA，通常是8元一瓶，但在一些便利店，4瓶19.9元，保质期8个月以上的3瓶10元。一位官员表示，“目前买家还不多。”

这些微观实体并非个别地区所独有。湖南、西北等地区的经销商、批发商告诉内康君，平日备货非常谨慎。 “雀巢和星巴克做得好一点，但其他的很难卖，也没有存在感。”特别是新品牌“没有任何存在感，所以我不买他们的产品”。

以东鹏饮料三年前推出的东鹏大咖啡为例，拥有选择权的批发商不提货，“只能存放在仓库直到过期”。如果没有选择，经销商只能出售产品而不占有它。据湖南市场东鹏经销商介绍，东鹏主要产品在当地市场销量不佳，每年仅售出4000辆左右，退货率达到30%。

此外，根据Immediate Win的数据，速溶咖啡在饮料品类中的市场份额从去年同期的1.99%下降至今年第一季度的1.72%。康师傅、统一、元气森林、农夫山泉等市场份额均出现不同程度的下滑。过去的2023年，速溶咖啡的市场份额仅小幅增长0.12%。

市场无新故事

事实上，几年前，业界对速溶咖啡的市场预期也很高。有两个原因。首先我们看好中国整体咖啡市场的增长潜力，其次国内速溶咖啡消费结构相对均衡。尽管咖啡销量仍维持在个位数，远不及现煮咖啡或速溶咖啡，但业内预测国内咖啡消费结构将向日韩方向发展。速溶咖啡快速增长。

现在看来，我只能猜到“开始”，却猜不到“发展”。近三年来，国内咖啡行业进入了前所未有的转型阶段。不仅瑞幸、卡迪、星巴克等各大咖啡连锁品牌积极扩张门店，不少品牌也纷纷涉足咖啡业务。推动整个行业的大幅扩张。与此同时，激烈竞争引发的价格战改变了整个咖啡界，迎来了千家店销售现煮咖啡的时代，迎来了实惠甚至低价的时代。

在咖啡店遍布城市大街小巷，消费者只要花9.9元、8.8元、6.6元甚至5元就能买到一杯现磨咖啡的便利性和实惠性抵消了速溶咖啡的好处。能够喝咖啡，这不可避免地占用了您的生活空间。星巴克称王的时候，即饮咖啡的价格还算比较实惠的8到16元，但现在这个价格比很多现磨咖啡还要贵，而且星巴克的促销价格甚至已经逼近了。那么为什么消费者不想要现磨咖啡的味道呢？

事实上，除了价格之外，口味也是速溶咖啡一直未能突破的核心问题。一些批发商和零售商告诉纳山，虽然速溶咖啡在冬天是一个比较好的卖点，但“夏天喝的人少了，太无趣了”。这个问题在现磨咖啡行业根本不存在。

近年来，不仅价格提高了，现煮咖啡的味道也提高了，新产品的推出速度也越来越快。以行业“咖啡之王”瑞幸咖啡为例，2021年至2023年瑞幸分别推出了113款、140款和102款新品。其产品体系已经从传统的纯咖啡、牛奶咖啡拓展到各种水果咖啡。不断打破茶与咖啡、咖啡与其他饮品之间的界限，拓展新客群并延长消费期限，对门店业绩影响不大。

当然，除了价格和口味之外，国产鲜饮在原料、包装、营销等方面也都迈上了新的台阶，满足年轻消费群体多样化、个性化、高品质的消费需求。

这些正是您在即饮咖啡中所缺少的。事实上，几乎所有主要饮料公司都涉足速溶咖啡业务，从雀巢到可口可乐、星巴克、康通、农夫泉，以及几年前进入该领域的元气森林和东鹏饮料。但真正的雀巢、星巴克等品牌却很少有爆款产品。前面提到的东鹏大佬在2021年上市时，东鹏曾抱有很大的期望，并试图将其打造成第二大单品，但如今，三年过去了，东鹏的大佬却没有产生那么大的热度。

这固然与两面夹击的速溶咖啡整体形势有关，但也与涉案企业的经营策略有关。以COSTA为例，一位可口可乐高级员工告诉内胜军，不仅瓶装COSTA的价格明显偏高，而且其渠道运营缺乏咖啡产品的专业素质。 “当地公司一直将其作为新的苏打水出售。总部和当地职能部门知道这是错误的，但不知道如何解决它，”他补充道。

或许这也是其他饮料企业面临的共同问题。当有其他大单品支撑业绩的时候，难免用惯性或者懒惰的思维来应对速溶咖啡品类，导致冷淡的结果。表现。

展望未来，如果相关企业不能实现真正的差异化突破，速溶咖啡行业的整体格局和生存空间可能会变得更加狭窄。毕竟，无论是货架和冰柜上的饮料大战，还是席卷街道的咖啡大战，目前都没有放缓的迹象。

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