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想要9块9喝上随意一杯瑞幸的好日子结束了。
最近，“咖啡9.9元时代”刚刚到来近一年，就有了要翻篇的架势，而且第一个“反水”的竟然是排头兵瑞幸。
最近，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可选产品缩水到仅剩8款，在话题于2月18日登上热搜之后，瑞幸紧急宣布两款季节限定咖啡回归，9.9元咖啡增至10款，但依然仅占其60余款饮品中的一小部分。
此外，瑞幸的品牌直播间也难觅9.9元产品，绝大多数产品都在10-15元的价格区间内。
当其他选手都努力在把价格打下去的时候，瑞幸选择再把价格打回去。
01
9.9元游戏，玩不起了？
瑞幸逐步退出“9.9元价格内卷”，是全面且润物细无声的。
在瑞幸咖啡APP及小程序页面，“每周9.9”已经退居二级菜单，无法自动点单。在指定的“每周9.9”菜单下，也只有8款产品可选，其中的招牌产品仅有两款，生椰拿铁及丝绒拿铁。
瑞幸微信小程序截图
而在瑞幸短视频平台的官方直播间中，以往随手可得、每人可购5单的9.9元产品也缩了水，目前仅有四款非招牌产品9.9元，标准美式、拿铁、茉莉花香拿铁及橙C美式，且限购1单。其余经典或应季产品价格都超过10元，比如生椰拿铁秒杀价11.1元、珞珈樱花拿铁秒杀价12.1元、马斯卡彭生酪拿铁14.5元。
9.9元优惠活动的适用范围缩小，则意味着消费者将花更多的钱才能买上一杯瑞幸。
每天平均1-2杯咖啡的北京白领睿宇敏锐地观察到了变化，几个月前在消费瑞幸的时候，凭借小程序的“9.9店庆券”搭配直播间部分产品单次能买5张的9.9秒杀价，基本能覆盖一周的咖啡消费。但是大致从去年底开始，直播间的价格就开始发生了变化，明星产品诸如生椰拿铁、生酪拿铁以及冰吸生椰拿铁等等都较难找到9.9元的价格。
“以前是我选咖啡，现在是咖啡选我，哪款9块9得凭运气，如果还想继续9块9的价格，就要接受喝自己不喜欢的款式。”睿宇说。
事实上，9块9咖啡浪潮刚满一周年。
最先掀起9.9元咖啡浪潮的是库迪咖啡。2022年10月落地第一家门时，库迪的开业大促打的是“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。
但真正的常态化9.9元咖啡售价则始于2023年2月，当时库迪庆祝“百城千店咖啡狂欢节”，全场超过70款咖啡均售价9.9元。此后，则是长时间的“新用户限量8.8元、新品9.9元不限量”等活动，彻底把价格铆钉在了8.8元和9.9元。
大众点评截图
随后，面对库迪这家拥有同一个创始人的“血亲对手”，瑞幸也推出“9.9元喝咖啡”的促销策略，当时还不过是在库迪门店附近的瑞幸门店小范围、有针对性地发放优惠券。
而到了2023年6月，自瑞幸门店破万起，9.9元的优惠便普及向全国门店。因此直到现在，每周领一次的9.9元咖啡券依旧叫“店庆券”。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一彼时还表示，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。
那么，瑞幸“退出9.9元游戏”，是打不动了还是打赢了？
02
9.9元游戏，拖垮了谁？
拖垮对手特别是库迪，常常被认为是瑞幸9.9元价格战的目的。
自2023年6月全面铺开9.9元咖啡以来，瑞幸在营收和门店规模上突飞猛进。
营收上，根据瑞幸最新财报，2023财年，瑞幸实现总营收为249.03亿元人民币，约合34.5亿美元，同比增长87.3%；其中，第四季度实现营收70.65亿元人民币，同比增长91.2%，而6月之后的第三和第四季度，是瑞幸有史以来唯二突破70亿元营收的季度，已然坐稳咖啡行业的季度营收王座。
门店数上，截至目前窄门餐眼数据显示，瑞幸作为全国咖啡行业门店数最多的品牌，门店总数达到17887家。纵观2023年，瑞幸净新开门店数量为8034家，其中6月之后的第三和第四季度，新增门店数就超5000家，远超COSTA COFFEE、Tims天好咖啡、Manner Coffee、NOWWA挪瓦咖啡以及M Stand等连锁咖啡品牌门店数的总和，接近整个库迪咖啡（6776家）的体量。
反观库迪咖啡，在瑞幸的发力之下，似乎显现出了颓势。
根据极海品牌监测的数据，库迪的新开门店数自2023年7月达到1007家的一个小高峰后便急转直下，从2023年8月至2024年2月，新开门店数从596家逐月下滑至68家。
此外，库迪还一度传出了闭店潮的消息。据极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪新开门店476家，关闭门店达826家，几乎是新开店数的2倍。不过库迪很快便解释称，826家的闭店数据主要是因为大学店寒假临时闭店，待开学后将恢复正常营业，自2022年10月开业以来，总共闭店解约门店数为61家。
不过，瑞幸阻击对手的代价可不小，真正“伤敌一千，自损八百”。
根据瑞幸财报，发起9.9元价格策略之后的第三季度，经营利润率就由高点的18.9%降至3%，第四季度虽然营收突破70亿元，同比增长91%，经营利润却大幅下降，由同期的3.1亿降至2.1亿。
在红餐产业研究院院长唐欣看来，瑞幸的低价策略往往需要大量的补贴来维持，这给会给企业带来一定的财务压力。为了维持低价，公司不得不牺牲利润率，导致单店利润显著下滑。
更重要的是，价格战似乎正在失去效果。价格战的逻辑在于，低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，从而提升营收业绩。只是很多人忽略了，当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。
咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也提到，咖啡消费与餐饮消费不同，餐厅可以有特价菜引流，然后用其他菜品把钱赚回来，毕竟人不会只点一道菜。但是咖啡基本上一次都只喝一杯，最终影响的是企业自身的盈利能力。
换句话说，低价咖啡，是一个走量的“体力活”。
03
消费者爱的是9.9，还是瑞幸？
时至今日，9.9咖啡的价格游戏，远不止是瑞幸与库迪间的猫鼠游戏，它的战火早已席卷到整个连锁咖啡行业。
在采访中，有不少消费者都观察到了自2023年以来不同品牌的咖啡低价浪潮。睿宇表示，远不止是瑞幸和库迪，跳出品牌，想喝到低价现磨咖啡还是一件轻而易举的事，从连锁商业咖啡到连锁精品咖啡，“折扣”是一个关键词。
即便星巴克、COSTA COFFEE等品牌往往都拥有较大的店面，以贩卖“第三空间”为主，咖啡的售价一向高于其他商业连锁品牌。但如今在各大折扣平台上，如高德团购，星巴克的大杯拿铁仅售27.5元/杯，相当于打了69折。COSTA的美式咖啡，甚至秒杀价可达8.8元，相当于打了29折。
高德地图截图
不只是连锁咖啡品牌，如今不少现制茶饮品牌也都在售卖咖啡产品，比如奈雪的茶有包括生椰拿铁在内的4款咖啡长期团购9.9元，COCO都可的生椰拿铁、拿铁等产品也都在直播间定价9.9元。
大众点评截图
不过面对被卷入低价游戏，不少品牌都表示无意“参与”。在2024年1月星巴克的财报会上，星巴克中国董事长、CEO王静瑛表示，星巴克无意参与价格战，而是专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。
Tims天好咖啡则表示，Tims的确推出过例如贝果节的9.9元“发枫券”以及庆祝60周年的9.9元店庆券等低价咖啡券，但依然不认同“价格战”。Tims表示，如果只卖咖啡，消费场景相对是比较有限的，同时门槛也相对比较低，同质化就会越来越严重，到最后就会变成“价格战”。它们选择的“咖啡+暖食”策略，能让壁垒变高，拉动消费增长的场景也会随之增加。
在接受采访的品牌中，只有库迪明确表示拥抱。库迪相关负责人算了一笔账，在规模化运营下，以门店每天400杯的销量来测算，房租成本大概是1.2元，人工成本大概略多于1元，咖啡豆、糖浆、牛奶、包装材料成本大概是5.5元，水电杂费大概0.2元，一杯现磨咖啡的成本可以达到9元以下。
“因此，消费者乐于体验、联营商有盈利空间、公司也能有利润抽成，多方都得益的价格就是合理的价格。”
在王振东看来，某些品牌拥抱低价自有它的道理，比如以加盟为主的品牌，赚的是供应链、加盟商的钱，越是低价，售卖越好，就有越多的物料卖给加盟商，因此这价格游戏就愈演愈烈，这是加盟品牌的逻辑。而对于瑞幸这种以直营为主的品牌，谋求的不该是赚快钱，低价游戏降低的往往是品牌整体的盈利能力，从而限制市场拓展的能力以及与联营商之间的合作。
王振东进一步分析认为，库迪走的是“农村包围城市”的路线，对标的品牌往往是幸运咖等“小镇品牌”，针对下沉市场，价格是竞争力。但瑞幸走的是从高线向低线下沉的路线，在充分竞争的一线、新一线城市商圈中，更重要的竞争力应当是产品本身。
从人均咖啡饮用量上看，咖啡市场还是一片蓝海，但在一线、新一线城市，局部看咖啡已然是一片红海，下一阶段或许比拼的不是新客的转化率，而是品牌自己的护城河。
餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳也认为，低价策略重新定义了整个咖啡行业，未来咖啡需要做出韵味、做出情调、做出创新。
如若不然，咖啡很可能会变成煎饼果子的宿命——没有所谓品牌和美味的差异，购买的永远是离家最近、最便宜的那家。
几乎就在瑞幸“下桌”的同时，库迪宣布开启为期三个月的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销。
看起来，距离咖啡行业大结局似乎还早着呢。
作者：屈博洋
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