冒着生命危险的他能否扭转星巴克的命运？

文| 中国经营报卢靖宇

7月底的一天，在西雅图星巴克总部，时任首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)身穿印有星巴克标志的棒球夹克，对公司正在扭亏为盈表示乐观。

这句话一出口，不到两周，纳拉辛汗本人就被解雇了。

2024年8月13日，星巴克出人意料地宣布任命布莱恩·尼科尔为董事长兼首席执行官，并于9月9日正式上任。前首席财务官Rachel Ruggeri 将暂时领导“临时内阁”，并于9 月9 日出任临时首席执行官。

【“空降兵”表现不佳】

2022年以来，星巴克CEO就像走马灯一样易手3次。

从凯文·约翰逊到舒尔茨，从舒尔茨到纳拉西姆汉，从纳拉西姆汉到妮可……四人中，纳拉西姆汉是唯一一个没有全球餐饮公司从业经验的人。

Narasimhan 是一位优秀的职业经理人。在担任利洁时首席执行官期间，他带领这家英国消毒剂和婴儿奶粉制造商度过了冠状病毒危机，取得了丰硕成果，2020年销售额同比增长11.8%。

或许正是因为这个原因，舒尔茨先生以1.9亿元的高薪把他吸引到星巴克工作，并对他进行了亲自指导。在六个月的时间里，Narasimhan 从一名店员开始，在“得来速”柜台工作，学习如何制作咖啡，熟悉咖啡餐饮行业的模式和传统。

Narasimhan 先生在星巴克接受咖啡师培训，为担任首席执行官做好准备。

Narasimhan于2023年3月正式出任星巴克首席执行官，比原计划提前了约10天。舒尔茨在给纳拉辛汉的信中写道：“我现在将星巴克交给你们，充满信心、信任和爱。”

但当时，一些人已经称舒尔茨是一个“非常奇怪的决定”。

新官员上任时，纳拉辛汗雄心勃勃。他、舒尔茨先生和其他星巴克高管宣布了一项雄心勃勃的战略计划，其中包括在三年内实现同店销售额增长7% 至9% 和收入增长10% 至12% 的愿景。在其最热门的海外市场中国，星巴克计划在三年内以平均每九小时开设一家新店的速度开设3000家新店。

早期，在星巴克门店工作时，Narasimhan 就在考虑利用基层员工收集的意见来简化供应链和运营流程、解决顾客排队问题、提高服务质量和效率。

同时，我们对内部的一些职能部门进行了精简，取消了全球营销总监等职位，并将这些职能分配到不同的区域。这相当于权力下放，使公司更加敏捷和高效。

最初，星巴克投资者对新愿景持乐观态度。 Narasimhan先生加入星巴克后的六个月里，公司股价上涨了约8%。经济分析师还预计，该公司在2023 年陷入困境后，将在2024 年扭亏为盈。

然而，即使到了2024年，情况也没有出现转机，而且还在继续恶化。顾客面临着排长队和等待时间，投诉也在增加。与许多餐饮公司一样，星巴克为对抗通货膨胀而逐步提高价格，进一步降低了顾客满意度。

50 岁的安德鲁在爱达荷州从事技术销售工作，自称是“摩卡迷”。但今年，他宣布不再喝星巴克咖啡，因为一杯摩卡咖啡的价格超过了6美元。

几十年来，安德鲁一直是星巴克的忠实顾客，他认为每天喝一杯摩卡咖啡是一种“小奢侈”，可以让他从繁忙的日程中放松下来。

然而，最近的价格调整已经超过了安德鲁的回报。 “这是压垮骆驼的最后一根稻草，我对通货膨胀彻底郁闷了。他先打电话给客服投诉，然后在社交媒体上发泄。”

最后，安德鲁宣布，未来他会选择在家煮咖啡或去其他小型低成本连锁店，而不是去星巴克。

像安德鲁一样思考的人很多。

星巴克最近一个季度的北美销量下降了6%。在星巴克迄今为止最大、最重要的市场美国，开业至少一年的门店销售额下降了3%，这是除冠状病毒大流行和经济危机之外的最大降幅。

即使在舒尔茨花费数十年培育的中国市场，星巴克也面临着危险。到2023年，瑞幸咖啡的销售额和门店数量将超过星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁店。

在中国市场，不仅有咖啡企业，还有无数奶茶品牌在竞争。中式茶饮新品牌“宝茶鸡”今年的直接目标是销量超越星巴克中国。此外，一些企业也开始进攻星巴克的主场，比如喜茶就开始加速在美国开店。

今年4月30日，星巴克发布第二季度财报，各项财务指标均低于预期。财报发布后，公司股价暴跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元，创近四年来最大跌幅。

舒尔茨显然对这种困境感到失望和沮丧，但在星巴克财务报告发布后不久，他在LinkedIn上写道，星巴克需要重新关注客户体验，并以此来改善其门店。 “这是星巴克受欢迎程度下降的主要原因，”他警告说。

接下来的一周，舒尔茨出现在播客中再次讨论星巴克危机。他承认，在Narasimhan任职期间，外部问题和压力有所增加，但所有公司都面临着同样的情况。 “星巴克的业绩不符合我的预期。”

星巴克先前充满信心的投资者越来越怀疑纳拉西姆汉最初的目标是成为空中楼阁。

【寻找“救世主”】

当时，一些敏感的听众在节目下方留言：看来Narasimhan将在2025年收拾行李离开。

熟悉星巴克内部事务的消息人士向媒体透露，宣布退休的舒尔茨先生近几个月来“亲自辞去”主管职务的次数明显增多，管理团队的所有成员均表示已向他发送了电子邮件很多次。提供有关管理和业务的信息。

如今，他的建议更加关键和详细，涉及从股票价格到商店菜单再到营销活动的各个方面.

舒尔茨的举动反映出星巴克内部对公司发展方向和领导力问题的不安，更换教练的计划在星巴克董事会悄然浮出水面。

星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森在接受媒体采访时表示：“董事会考虑公司的发展轨迹已经有一段时间了。”正是在这个过程中，我们找到了一个新的候选人，—— Nicole。

Chipotle CEO Brian Nicol将于9月成为星巴克新任CEO

“妮可可能是目前餐饮行业最成功的CEO。”霍布森对媒体表示，他不仅飞了25个小时飞到加州与妮可会面，还向他承诺透露CEO和董事长的头衔。一种态度，表现出最大的诚意。

此外，霍布森强调，星巴克董事会独立完成了整个招聘流程，在此过程中仅咨询了少数外部顾问。董事会直到后期才通知舒尔茨先生。

但熟悉星巴克的人士表示，舒尔茨完全了解该计划，并将全力支持。

尼科尔以其扭转局面的能力而闻名，他曾于2018 年带领墨西哥卷饼连锁店Chipotle 摆脱危机，并于2012 年带领百胜餐饮集团(Yum Brands Inc.) 旗下的塔可钟(Taco Bell) 摆脱危机。

在塔可钟(Taco Bell) 任职期间，妮可帮助推出了多力多滋玉米饼(Doritos Tacos)。多力多滋玉米饼仍然是塔可钟的主食。此外，他主导推出了品牌首款移动点餐应用，加速公司线上线下融合发展。

2018年初，俄勒冈州爆发了大肠杆菌疫情，美国当局将疫情归咎于Chipotle，称此次疫情与该公司的连锁餐厅有关，这不仅让Chipotle的声誉面临风险，还导致该店关门。它在这两个州拥有40 多家餐厅。

关键时刻被叫来后，妮可立即提出了两个战略要点。首先是对餐厅员工进行安全和健康程序方面的再培训，以最好地摆脱疫情影响并稳定业务。其次，利用数字化订购转型来重启您的品牌。

在Nicole的转型下，消费者重新认识了Chipotle，公司成功推出了烧烤、花椰菜饭、玉米饼等新产品，产生了新的增长点。同时，该公司通过安装自动化设备将鳄梨酱的烹饪时间缩短了50%，还使用了机器人双面烤架来加快烹饪速度并降低运营成本。

从数字化转型的角度来看，Nicole对Chipotle的数字化和移动点餐平台进行了升级，让顾客在Chipotle的点餐流程更加简单便捷。

妮可被认为是营销天才，她通过将公司的广告活动命名为“For Real”来强调其“诚信食品”的特色，从而重塑了Chipotle 的品牌吸引力。

在尼科尔任职期间，Chipotle 的门店数量从他接手时的2,400 家增加到3,400 多家，销售额翻了一番。据雅虎财经数据显示，自尼科尔接任首席执行官以来，Chipotle 股价已上涨超过770%。

这些是星巴克高管最希望的改变。

资本市场也表达了对尼可真金白银的看好。在他宣布担任新职务后，Chipotle 股价下跌超过9%。星巴克股价当天飙升24%。舒尔茨在有关星巴克领导层变动的新闻稿中评论妮可：

“我相信他是星巴克在历史上这个重要时刻所需要的领导者。”

美国杂志《财富》的专栏作家也发表文章称，“妮可可能是星巴克和舒尔茨正在寻找的救世主。”

【星巴克的中年危机】

53 年前，第一家星巴克开业。

当时，这只是西雅图派克市场对面一条鹅卵石街道上一家卖咖啡豆的小商店。三位创始人杰里·鲍德温(Jerry Baldwin)、泽夫·西格尔(Zev Siegel) 和戈登·鲍克(Gordon Bowker) 每人投资1,350 美元并从银行贷款5,000 美元开设了这家小店。

三位创始人最初的想法很简单，就是将正宗的意大利咖啡豆引入美国。我几乎不知道这家小咖啡店将永远改变美国和世界看待咖啡和消费咖啡的方式。

转折点是舒尔茨先生，他是一位大客户，后来被广泛误认为是星巴克的创始人。

舒尔茨1954 年出生于纽约布鲁克林贫民窟的一个犹太移民家庭。出身贫寒，导致他从小就被人瞧不起。在他的传记《从头开始》中，他回忆起自己七岁时，父亲失业了，母亲怀孕了，他说：“如果没有慈善帮助，一家人连饭都吃不上。” 。

没有技能、没有梦想的舒尔茨看到父亲无助地躺在地上，发誓要过不同的生活。大学毕业后，我经历过多种工作。 1976 年，他成为施乐纽约办事处的推销员，1979 年成为Hammer Plus 的美国地区经理。

直到1981年，他的商业冒险才在星巴克正式开始。

舒尔茨后来来到这家咖啡馆，多次回忆起自己第一次品尝正宗意大利咖啡时的感受。 “我尝过这样的咖啡。”

花了一年的时间才说服三位创始人雇用他。 1982 年，舒尔茨加入西雅图星巴克咖啡公司，担任营销总监。

舒尔茨先生亲自前往意大利体验和了解了当地的咖啡店文化，并认为星巴克有无限的潜力。

他提出，咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种体验、社交礼仪，是人们日常生活的重要组成部分。

但在这三位创始人看来，舒尔茨的理念过于超前，他向美国乃至全球扩张的想法有些牵强。

舒尔茨在此期间短暂离开公司以发展自己的品牌。到1987年，星巴克面临财务和管理的双重危机，三位创始人决定出售星巴克，并创立了舒尔茨先生。 “那一刻，我遇到了我的命运，”舒尔茨在他的传记中写道。

如果说三位创始人是“星巴克之父”，那么舒尔茨绝对是“星巴克的灵魂”。

正是舒尔茨先生让星巴克得以发展并开始转型扩张。

霍华德·舒尔茨

1987年，舒尔茨改变了游戏规则，逐渐将主要销售咖啡豆的星巴克变成了工作和家庭之间的“第三空间”。

“如果你看看美国零售业和餐饮业的现状，就会发现人们聚集的地方是分散的，”舒尔茨曾在一份贸易出版物中写道。一个让人感觉舒服的地方。 ”

几十年来，星巴克的“第三空间”理念一直是该公司企业神话的一部分。我们提供舒适的座椅、爵士音乐和新鲜芳香的咖啡。咖啡师还会在饮料订单上手写顾客的名字。

米歇尔·艾森是纽约州布法罗星巴克的一名咖啡师。她记得假期期间她的店里总是挤满了与朋友和家人聚会的人。她记得一个特别的故事。这是为了帮助顾客在杯子上写下“你愿意嫁给我吗？”来向他的爱人求婚。

当米歇尔·艾森在星巴克工作时，正值世纪之交，星巴克帝国正在扩张。

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。上市初期，星巴克在“绿色旋风”下迅速在全美各地开店，营收和净利润的复合增长率比以往任何时候都高。 55%。

1999年至2007年，在美国国内市场发展壮大的星巴克开始尝试进军国际市场。

1999年，第一家带有美人鱼标志的新店在北京国贸中心开业。这不仅打开了中国咖啡市场，也对中国咖啡市场格局产生了长期影响。

到2007年，星巴克在全球拥有15011家门店，国际业务收入占比超过10%。但其快速扩张却遭到金融海啸的打击，公司面临第一次重大危机。 2008财年，该公司营收增长率降至10.3%，净利润下降一半。

在此期间，一度打算退休的舒尔茨不得不重返星巴克。他采取了激进的“瘦身计划”，两年内关闭了近1000家门店，裁员1万多人。同时，我们鼓励重建与客户和社区的关系，提醒员工“我们最珍视的业务的基础是文化和行为”，并强化“第三空间”的理念深入人心。公司。

在这些措施下，星巴克迅速扭转颓势，2010年实现净利润大幅增长141.8%。星巴克已走出金融危机，恢复稳定增长。直到2017年，星巴克整体业绩才再次开始下滑。而作为增长原动力的中国市场，2018年同店增长率首次出现负值，衰退和危机再次出现。

在高效连锁店和特色精品店的双重夹击下，以及消费环境和消费习惯的变化，价值必然被稀释、优势丧失、品牌老化。

舒尔茨曾经吹嘘的“第三空间”概念正受到高效连锁店和在线数字化的挑战，星巴克外卖业务订单激增就体现了这一点。在美国约9,500 家星巴克自营门店中，移动应用程序和得来速取货占星巴克销售额的70% 以上。

一些仍在寻求“第三空间”的顾客在网上抱怨星巴克撤掉了舒适的椅子，换上了硬木凳子。一台打印顾客姓名的机器取代了咖啡师在杯子上的笔迹。

然而，曾经用来象征小众品牌共鸣和身份的社交货币，却因为各类精品咖啡店的影响，失去了往日的吸引力。

2022 年，69 岁的舒尔茨再次出现，将星巴克从危机中拯救出来。但这一次，他力挽狂澜的神奇能力似乎失败了，两年半、四任CEO之后，事情只会变得更糟。

目前，星巴克正在进入“妮可时代”。他能否带领星巴克并改写Chipotle神话还有待观察。但可以肯定的是，如果星巴克想要重获活力，就必须做出更大、甚至更具颠覆性的改变。

【参考】

[1] 《星巴克意外换帅的内幕》 华尔街日报[2] 星巴克官方网站[3] 《国内最大咖啡连锁品牌易主，星巴克为何“输”给了瑞幸？》 论文[4] 《星巴克：成长的故事》 诺丁汉大学商学院[5] 《从头开始》 Howard Schultz

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