即使是痛恨价格竞争的星巴克，也逃脱不了“真香法则”。

当前的中国咖啡市场，瑞幸和卡迪正在利用价格竞争互相攻击，让星巴克陷入近乎绝境的境地。

据星巴克第二季度财报显示，截至今年3月底，星巴克中国营收从7.638亿美元下降至7.058亿美元。

5月初，星巴克股价暴跌18%，市值蒸发超1150亿元。

财报发布后，星巴克发现自己陷入了困境，于是放下傲气，打起了价格战，推出了3杯49.9元、2杯39.9元等促销活动。

部分地区，结合19.9元星冰乐优惠券、学生证、美团10元红包即可以9.9元购买一杯星冰乐。

从一杯价格几十元到不到20元，中国市场如何“制裁”星巴克？

010-6950 20世纪90年代末，美国咖啡品牌星巴克在中国大陆市场开设了第一家门店。

当时，中国国产咖啡品牌屈指可数，比较有名的后谷咖啡、上岛咖啡都处于早期阶段，星巴克国内几乎没有竞争对手。

进入中国后，星巴克注重奢华品牌形象，将门店集中在北京、上海等一线城市的豪华写字楼、核心商圈等黄金地段。

但中国市场很快给星巴克上了一课。

当时，中国不允许外资在国内单独经营餐饮业，因此星巴克只能与国内合作伙伴组建合资企业，而合资企业将赋予星巴克决策和运营的权力，从而推动了星巴克的发展。令人震惊。

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黄金地段的高租金也大幅增加了星巴克的运营成本。

更致命的是，当时的中国人对传统茶饮料有着特殊的偏爱，并没有大量饮用咖啡的习惯。

20世纪90年代，一个人的月薪只有几百元，一杯星巴克的卡布奇诺要花近20元。这也是中国消费者拒绝星巴克的重要原因。

由于多种因素的综合作用，星巴克多年来一直亏损，在中国市场举步维艰。

直到2005年左右，中国快速的城市化造就了一个小资产阶级情绪浓厚的白领阶层。

一些因工作原因与外国人接触广泛、受西方生活方式影响的上班族，对星巴克的高品质咖啡产生了浓厚的兴趣。

星巴克门店最初选址时，恰巧集中在一线城市的核心商圈和写字楼，是白领阶层最活跃的地方，但经过多年的等待，公司终于找到了第一批热衷者。喝咖啡的人。

2005年，中国允许外资企业独资经营，星巴克逐步恢复了以前的合资店，并将中国大陆市场从特许合作改为直接经营。

与此同时，星巴克将门店拓展至沉阳、大连、青岛等主要城市，并推出了茶与咖啡相结合的“中国星巴克咖啡”，以吸引更多中国消费者。

上世纪10年代和20年代是星巴克在中国市场的黄金岁月。在此期间，星巴克开始整合线上订餐、外卖服务和移动支付平台，满足消费者的购买需求。

在此期间，星巴克建立了庞大的门店网络和稳定的消费群体，成为中国咖啡市场的重要品牌，深受年轻人和上班族的追捧。

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2021财年，星巴克在中国市场的销售额达到36.4亿美元，较上年增长约41.8%，在华门店数量也稳步增长。

但仅仅三年后，星巴克中国营收从7.6亿左右跌至7亿左右，股价暴跌，星巴克遭受重创。

根据星巴克2024财年第三季度财报，星巴克当前营收约为91亿美元，同比下降0.62%，全球同店销售额下降3%，中国同店销售额也有所下降。高达14%。

平静的海水之下，深海中经常有大鱼掀起惊涛骇浪。这是Luckin和Cuddy。

瑞幸与库迪是一家人2020年，瑞幸被曝财务造假丑闻，瑞幸董事长卢正耀辞职。

不久之后，陆正耀和钱治亚带领团队推出了新咖啡品牌“酷迪”。

成立后，Cudi开始与Luckin进行价格竞争，投入巨资开设门店并提供各种激励措施来开发咖啡市场。

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2023年2月起，库迪咖啡主动开启9.9元促销，同年5月，价格下调至8.8元。

在2023年第二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“9.9元”促销的反响超出预期，并表示促销将持续至少两年。

瑞幸也不甘示弱，还推出了9.9元饮品促销，通过官方APP、小程序等合作平台向消费者发放各种面额的优惠券。

此外，瑞幸还与中国农业银行合作推出了12.9元购买32元礼券的活动。

相关数据显示，Cudi经营门店6809家，瑞幸于7月18日开设第2万家门店，继续保持中国门店数量最多的咖啡连锁品牌地位。

不过，虽然星巴克目前仅有7000家门店，但粗地瑞幸等新进入者的崛起，让从来不轻视价格竞争的星巴克开始向大众解释。

在鼎盛时期，星巴克总是大声宣称永远不会打价格战，但时代已经变了。

作为一个以“华丽”着称的咖啡品牌，星巴克曾经是很多人“梦寐以求的咖啡”。

几年前，知乎贴吧的帖子《第一次去星巴克要注意什么？》很受欢迎。

下面的答案会有所不同。 “询问服务员用的是什么类型的咖啡豆、咖啡豆的酸度、冲泡时间。这会表明你知识渊博，服务员也会对你印象深刻。”

在城市化初期，咖啡首先流行于白领阶层，他们很快就习惯了西式的生活，而且这个阶层的社会地位很高，所以他们对喝咖啡的喜好也受到追捧。

当时，很多人第一次去星巴克时，第一件事就是拍张照片发到朋友圈，证明自己也在喝星巴克。

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然而，随着大规模城市化的发展，很多人开始看到更大的世界，市场上有无数的咖啡品牌，人们开始意识到咖啡已经不仅仅是一种普通的饮料了。

著名的星巴克在美国也是很受欢迎的饮品，一大杯只要2.45美元。

为什么在美国常见的饮料在中国却成为奢侈品？这是越来越觉醒的消费者正在思考的问题。

大多数中国人认为星巴克的味道并不惊艳，是星巴克品牌的声誉，而不是咖啡的声誉。

但你不能靠品牌声誉谋生。对于新一代消费者来说，最重要的就是产品的性价比。

瑞幸卡迪的价格竞争再次引发人们的思考。

无论是8.8元的咖啡、9.9元的咖啡，还是几十元的星巴克咖啡，味道其实是有很大不同的。

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既然如此，本来就囊中羞涩的员工为什么不选择性价比更高的库迪或者瑞幸呢？

结果，本来就人满为患的星巴克只能眼睁睁地看着顾客涌向卡迪和瑞幸。

但即便如此，星巴克仍然不愿进行价格竞争。

星巴克作为一家上市的跨国公司，如果想要打价格战，就必然要花钱进行营销，这会损害股东的利益。

而且，美国人根本就不会想到花自己的钱去营销，让中国人可以偷美国产品，喝更便宜的咖啡。

但随着2024年财报的发布、股价的蒸发以及瑞幸酷迪的攻击，星巴克不能再保持沉默了。

2024年7月3日起，星巴克每单运费由9元降至7元，同时部分产品加收每件1元的包装费。

美团、抖音等团购平台还推出“5大杯108元”、“10大杯249元”等优惠。

但对于工作生活压力大、工资低的一线城市上班族来说，星巴克远不如质优价廉的粗地瑞幸，对他们早已失去了吸引力。

因此，星巴克必须聚焦下沉市场。

近年来，随着产业转移，三四线城市用户对咖啡的需求快速增长。

因此，星巴克总部提出，星巴克近年来进军中国下游市场，以实现营收的稳定增长。

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截至2024年3月31日，星巴克在中国低线市场共经营7,093家门店，覆盖约900个地级城市。

然而，星巴克要想在经济水平较低的县做大做强，价格竞争就成为星巴克无法回避的问题。

为了扩大客源，星巴克推出了“满70元立减15元”、“3杯55.9元”等降低咖啡单价的优惠券。 “2杯45.9元。”最初的价格是30多元，现在已经降到了20元左右。

为了进入下沉市场，星巴克通过降低价格、开展各种优惠活动来讨好中国消费者，但这是人们消费观念觉醒后的必然产物。

未来，星巴克或许可以依靠下游市场的门店数量来挑战瑞幸。

但至少目前来看，星巴克在中国乃至全球的声誉可能并不理想。

-结尾-

参考：

中国经营报：《2025年中国战略愿景》

21世纪经济报道：《比瑞幸还便宜！9.9的风终于还是卷到了星巴克》

经济观察报：《在华营收同比下滑，星巴克要找合作方了》

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编辑：艾姆

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