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少一点焦虑，多一点耐心。
文丨华商套略之则
唐彬森曾表示，中国消费行业像芯片一样落后，市场被国外品牌占领。 “我们有消费能力，但缺乏好产品。”
从某些方面来说，这也是事实，但是现在的元气森林也需要认真思考如何做出好的产品。
【疯狂新品发布】
“谁能抗拒苹果和威士忌的新鲜搭配呢？”
2024年6月，元气森林发布新品单品苹果威士忌味气泡水。官方产品宣示的核心卖点是它结合了威士忌的浓郁和苹果的甜味。
苹果威士忌味气泡水的背后，是元气森林更全面的产品线拓展和更密集的产品推出。
今年以来，元气森林推出了四种新口味的气泡水。除了苹果威士忌口味外，还有不加糖口味、维生素C橙子口味和青竹柚子口味。
在苹果威士忌味气泡水发布的同月，元气森林还发布了全新瓶装水产品“元气森林饮用纯净水”；此前4月，其在网上发布了新品“Kitty Eagle Coffee”。
老牌产品兰茶推出新口味“特烧普洱生茶”；另一主打产品外星人电解质水发布新产品“外星人WAVE风味水饮料”，在原有产品的基础上增加了数量，降低了价格。从500毫升6元降到600毫升3元……
此外，元气森林还利用明星代言来加强新品攻势。今年3月，其签约肖战为气泡水代言人，其电商平台上所有气泡水产品均换上了“明星同款”的口号。
元气森林发布新品的速度并不总是那么快。
2019年之前，其主要产品是茶和汽水，新品上市步伐缓慢。
2017年，元气森林甚至为其茶饮发布了官方口号：“六年耕耘，只为一瓶好茶”。其主要产品只有果茶和烧茶。 2018年新增气泡水产品，但只有三种口味。
但2019年之后，元气森林开始以越来越快的速度推出新品，并进军所有饮料领域。
2019年气泡水的火爆，让元气森林在一年内完成A、B两轮融资，估值达到40亿元。同年，公司推出胶原蛋白水、淡茶、奶茶三款新产品。
2020年，元气森林的战线进一步拓展，包括电解质水和微气泡果汁。
现在打开元气森林的官网，你会看到七大品类，分别是气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶、酸奶。如果按照口味来计算，产品数量多得无法衡量。
据元气森林去年3月官方统计，该公司仅生产气泡水就有30种口味。
但其实际产品线还包括果汁、可乐、咖啡、饮用水等品类。
可以说，元气森林基本上把市面上所有的主流饮料种类和口味都做了。
快速充盈的背后，是元气森林内新的时间在不断缩短。
元气林前期用了六年的时间，才培育出一株好茶。从2020年10月到2021年10月，元气森林每年发布30多个新品，几乎每个月都有3个产品。
但管理层似乎仍对这种研发速度不满意。 2021年，唐彬森将公司的研发费用增加到原来的三倍。原因是元气森林的产品只有5%能上市，速度太慢了。
然而，在速度更快、新品更多的另一面，元气森林的新品成绩却越来越黯淡。
【成长的烦恼】
元气森林曾经是震动整个饮料市场的超级巨星。
2016年，唐彬森在北京创立元气森林品牌，并以果茶、烧茶迅速崭露头角。到2018年元气森林气泡水问世时，已经让所有饮料巨头都感受到了威胁。
凭借这款气泡水的强大人气，元气森林在2019年618大促中实现销售额1500万，并夺得天猫、京东水饮料销量冠军。此后，在双十一促销期间，元气森林再次击败了一直霸占排行榜的可口可乐，夺得了天猫水饮料品类的销售冠军。
2020年，整个饮料市场各大厂商联合推出元气森林气泡水竞品。可口可乐有小宇宙气泡水，百事可乐有微笑气泡水，农夫山泉有TOT气泡水，娃哈哈有愤怒波波气泡水。
但迄今为止，还没有任何竞品可以挑战元气森林气泡水的地位。
依靠气泡水的成功，元气森林在多年没有新人出现的饮料市场创造了增长奇迹。据品牌官方数据显示，2018年至2021年，元气森林的营收同比增速分别达到300%、200%、309%和260%。据市场测算，元气森林2018年销售额不足2亿元，到2021年销售额将达到75亿元。
伴随着业绩的飙升，元气森林的估值也快速增长。短短五年时间，从零飙升至150亿美元。其市值已超过在国内饮料市场经营多年的统一和康师傅。
然而，从2022年开始，元气森林和行业老牌企业一样开始进入增长瓶颈。
2022年，元气森林并未公开公布其具体收入增长数据，但迟来的LatePost报告显示，元气森林2022年的销售收入增速已降至10%至23%之间。
2023年，元气森林官方披露的业绩增速仍处于“两位数”水平。从产品的市场反馈来看，元气森林的成长烦恼也显而易见。
气泡水曾经是传奇产品和增长的主要推动力，但现在几乎已经达到天花板。虎嗅报告显示，2023年元气森林气泡水销量将与2022年基本持平。
除了气泡水之外，元气森林还没有生产出第二款继气泡水之后的超级产品。
目前元气森林里只有一款产品可以称得上第二大爆款，那就是外星电解质水，但电解质水的上限并不高。作为一款功能性补水饮料，它主打户外补水场景，对季节和场景的依赖程度较高。
很多快速推出的产品，从可乐到饮用水，大多是流行了一段时间，但很快就被市场淹没，甚至根本没有流行起来。
2022年，元气森林春季限定产品樱花白葡萄味气泡水因销量不佳、积压严重，被食品经销商称为“致命樱花白”。
2023年初，唐彬森向闲茶团队发出了“使命”：尽快完成元气森林第三弯。但一年多过去了，闲茶依然没有明显突破的迹象。
在同一款产品中，元气森林的很多新口味都无法打败老口味产品。
可乐味气泡水被元气森林视为2023年最重磅产品，但目前白桃、葡萄、荔枝等经典口味依然支撑线下渠道。
【要有耐心】
元气森林短时间内的快速成长，让众多巨头吓出一身冷汗，靠的是精准的定位、好的产品和良好的运营。不过，它还有一个非常重要的前提：刚刚步入居民消费需求转型升级的黄金时代。
国家统计局数据显示，2012年至2022年，中国居民人均可支配收入从16510元增长到36883元，扣除价格因素增长83%。随着收入的提高，消费支出增加，观念也发生了变化。变化，过去的节俭逐渐变成了不介意花更多的钱去体验新产品。
但当时的主流饮料企业大多按部就班，并没有在如何应对消费者需求的变化上下功夫。正如唐彬森所描述的：过去企业只注重渠道，轻视产品。只要有货，他们就直接往渠道里扔。
此时此刻，唐彬森带领元气森林，做了几件事。
一是根据新的消费趋势重新定义产品。元气森林抓住了年轻人抗糖的健康需求，利用赤藓糖醇这种成本更高、口感更好的代糖原料，尽快打造健康市场。蓝色的海洋。
唐彬森曾在接受《晚点晚报》采访时表示，元气森林最早的团队是饮料专业人士，但效果并不好。后来，他们被一群游戏行业的年轻人取代：“不考虑成本，只做你想喝的产品。”
其次，元气森林的渠道和品牌也更贴合时代。某种程度上，是利用互联网思维对传统饮料行业进行降维打击：不仅通过抢占城市便利店的核心渠道，还通过明星营销、日式设计等方式，迅速引起了城市中产阶级的关注。还利用互联网的品牌打造手法，快速打造经典爆款。
但市场环境也在发生变化，过去的有利因素也可能变成不利因素。
时间进入2022年，在房地产等宏观经济压力下，整个中国消费市场开始降温，就业市场低迷进一步影响了居民收入增速，也影响了人们的消费意愿。
与此同时，越来越多的消费者回归节俭。他们只为眼前的需要付费，尽可能少花钱的趋势越来越明显。
尼尔森数据显示，2020年至2023年，中国线下饮料市场同比增速分别为-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%。身处其中，曾经主打消耗升级的元气森林，自然是逃不掉了。大势所趋。
这也是元气森林近年来做出如此多高端新品，却很难再创奇迹的原因。
以可乐味气泡水为例。自2022年起，元气森林连续两年发布可乐味气泡水产品。其2023年的新版本2.0被寄予厚望，被视为集团的业务突破。但无论从渠道分布还是消费者反馈来看，元气森林可乐都未能掀起新一波的爆款热潮。在今年年初的一封内部信中，唐彬森点名并赞扬了去年表现出色的四款新产品，但没有提及可口可乐。
另一个例子是瓶装水。元气森林已经三次停水了。高端路线失败后，又经历了市场上的主要定位和价格。 《幽铭》聚焦天然水源，对标百岁山代表。在高端市场，“元气森林纯净水”主打低价，瞄准怡宝、农夫山泉的中端市场，而“森林水”则瞄准果味饮用水，但这些产品也没有掀起波澜。
为什么这些产品的效果不如以前那么好？有大环境变化的原因，或许也有元气森林本身的原因：或许是受到了资本的压力，又或许是因为已经红了眼眶，现在的元气森林太着急了。
它非常想继续创造奇迹，但却越来越缺乏制造好产品的耐心。
从茶到水，从代糖到无糖，一次不能做两次，两次不能做三次。元气森林目前的产品研发和扩张就像是一个红眼赌徒，希望通过疯狂的赌注碰碰运气。
比如瓶装水、咖啡、元气森林，经营两年了，风格反复切换。
瓶装水已经从天然矿泉水变成了果味饮用水。这款纯净水新品主打“纳米级过滤”，从注重口感回归注重健康；咖啡从与Never Coffee联名，到自主研发，找到自己的咖啡风格。
如此反复，除了业绩不理想之外，元气森林的品牌也不可避免地会被透支。
无论多么优秀的初创公司，发展到一定规模后都无法摆脱速度和规模的瓶颈。瓶颈下做出的选择，往往决定了企业的命运。
元气森林现在就站在这样一个分水岭上。
唐彬森曾在元气森林2024年内部信中强调，如今的元气森林显然需要面对更加复杂的市场环境，拥有更加纵深的供销体系和产品能力。需要学习传统行业的经验，通过不断试错和升级，提升行业意识。
但进入2024年的元气森林，显然我们还没有摆脱高增长的惯性思维和路径依赖，以及继续高增长的渴望，甚至是幻想。
饮料行业不是核心技术，技术门槛不高。元气森林能做到的事，别人也能做到。要想在这个行业长期取得成功，传统巨头留下的最重要的经验恐怕就是：
时间是创造优秀品牌的母亲。
全球有无数的饮料品牌想要打败可口可乐，但即使他们能复制可口可乐的味道，也无法复制可口可乐日积月累的力量。
用户评论
元气森林，这广告做得也太急功近利了吧，感觉有点不踏实。
有9位网友表示赞同！
哈哈，元气森林这广告，是不是想急速走红啊？
有6位网友表示赞同！
哎呀，元气森林这是赶时髦啊，不过急了点吧。
有15位网友表示赞同！
元气森林这宣传手法，是不是太着急求成了？
有9位网友表示赞同！
每次看到元气森林的广告，总觉得他们太急切了，得慢慢来嘛。
有19位网友表示赞同！
元气森林，你这么急，真的不怕消费者消化不良吗？
有13位网友表示赞同！
哈哈，元气森林这广告，太有个性了，但也不免让人感觉急了点。
有18位网友表示赞同！
感觉元气森林的宣传有点用力过猛，太急了。
有19位网友表示赞同！
这元气森林的广告，急得像热锅上的蚂蚁，让人有点担心。
有20位网友表示赞同！
元气森林，你这是在赶时髦还是赶潮流啊，不过有点急躁哦。
有15位网友表示赞同！
急什么急，元气森林，好产品慢慢来嘛，质量才是关键。
有7位网友表示赞同！
哈哈，元气森林的广告做得挺有意思，就是有点急。
有8位网友表示赞同！
元气森林这宣传方式，感觉有点急功近利，得悠着点。
有15位网友表示赞同！
元气森林，你这广告做得太急了，让人有点喘不过气。
有12位网友表示赞同！
急什么急，元气森林，先把产品做好再说吧。
有16位网友表示赞同！
元气森林，你这广告太夸张了，急得让人有点反感。
有5位网友表示赞同！
哈哈，元气森林这是在跟谁赛跑吗？广告做得也太急了。
有15位网友表示赞同！
元气森林，你这是在展示活力还是着急呢？
有20位网友表示赞同！