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元气森林就像它的创始人唐彬森一样，是一个有钱有互联网思维的暴发户。自从进入快速消费品行业以来，公众对它的印象就是它是创造销售奇迹的闯入者，是披着金甲搅局的鲶鱼。但现在，奇迹消失了，鲶鱼遭到围攻。
文字|徐庆
编辑|金杂
运营|板栗
樱花白葡萄味气泡水，元气森林限定口味，0糖，0脂肪，0卡路里，2021年春季最受欢迎—— 2022年夏季，它有了新名字：三月致命樱花白。
新名称源自东北地区。一位经销商在春季购买了4万箱樱花白，保质期为9个月，目前尚未售完。很快，这个名字就传遍了全国。甘肃经销商齐小鹏一时间感到很无奈。今年2月货到，3月封城。春天一过，仓库里就储存了数千箱樱花。他尝试了所有线下渠道，终于开始接团购订单。他想了一个办法：“如果你不要樱花白，我就按正常价格卖给你，如果你想要更多（樱花白），价格可以打折。”即便如此，那批货还是花了半年的时间才处理掉。
一位专门经营特殊节日食品生意的商人闻讯赶来。社交平台上，一名操着东北口音的男子指着货架上五米多高堆放的一望无际的粉色盒子说道：“元气森林里没有最难卖的口味之一。”他皱眉道：“说白了，全国一半的经销商仓库里肯定还有这种味道的产品，狗看到都会摇头。”元气森林中层经理王子峰向《每日人物》坦言：“致命的樱花白，快消品市场的‘明星’产品，人人都畏惧。”
樱花白色的气泡会随着水温的变化而“绽放”。图/网络
事实上，进入2022年，除了樱花白气泡水卖不出去之外，恐慌经销商的信号也相继出现。夏季是水饮料的销售旺季。西北的经销商李言信买了一车元气森林。当他去各个商店装货时，发现并没有缺货。当他拿起产品时，发现产品距离保质期只剩下一个月了。它们静静地坐在冰箱里，等待有人来买。
在快速消费品行业，一个重要的规则就是在保质期3个月之前售出商品。否则，正常产品就会变成过期产品，被厂家回收。品牌应对的常见方式有两种：保护品牌并回收产品，或者牺牲部分利润低价出售。一旦一款距离保质期仅一个月但仍在销售的产品出现在——便利店、食堂、超市等线下终端大范围内，业内人士就会知道该产品尚未售出，经销商违反了规定。
刚刚过去的最热夏季，“元气森林销量下滑”已成为普遍现实。在华中地区，一位城市经理要求销售人员每天销售150箱产品，但平均而言，他们只能完成一半。在西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一周内卖完的货，已经三周了还没有卖完。
社交平台上，有元气森林被低价出售的消息。图/网络
也有一些下降是通过“窜货”的形式体现出来的。这也是行业内的普遍情况。经销商分为区域，承担不同的销售任务。一旦在自己的地区卖不出去，他们就会去别人的地区卖，而且大多时候会压低价格。
北京一经销商表示，3月初，厂家以每盒42元的价格向他出售元气森林，仅半个月后，市场上就出现了每盒34元的价格；当颜去店里装货的时候，老板没什么兴趣，指着角落里的几盒元气森林，“进价比你们的便宜。”李艳新装的一车货总共有3700箱，一天只卖了10箱。但去年夏天，这个数字是50 箱。一位食堂老板在电商平台上看到一箱售价18元的气泡水，就拒绝了元气森林销售人员的促销。紫子峰还看了该公司的报告，东北的货物跨越半个中国到达华南，河南的货物则跨越重洋到达美国和澳大利亚。
高温并没有像往常一样给元气森林带来更好的销售。经销商李岩和齐小鹏甚至在酷暑中感到了一丝寒意。八月，雨水增多，气温下降。各地的秋天即将开始。他们密切关注天气预报。如果气温下降一度，他们就会变得更加紧张。
销量的多少，直接关系到经销商对元气森林的态度。国内快速消费品生产企业为了增加销量，会要求经销商囤货，也叫压货。王子峰回忆，去年，经销商想在没有销售人员帮助的情况下卖货，但今年，他们最常说的三个词是：没钱、库存高、懒得做。
投诉越来越多，从气泡水蔓延到元气森林的其他产品。一位经销商去年12月进货了1000箱奶茶，“还剩下几百块，卖死了”。某过期产品平台上，尚有1万多件奶茶库存，生产日期为2021年12月，保质期为9个月，售价5瓶19.9元。
这种兴奋感消失才过去了短短6个月的时间。
诞生于2016年的元气森林就像它的创始人唐彬森一样，是一个有钱有互联网思维的暴发户。自从进入快速消费品行业以来，公众对它的印象就是它是创造销售奇迹的闯入者，是披着金甲搅局的鲶鱼。
唐彬森，80后，北京航空航天大学研究生，游戏公司智行通前CEO。他的自研游戏《列王的纷争》（Clash of Kings）自出海以来取得了国内游戏中最好的成绩。它曾一度位列北美Google Play畅销榜第6位，被称为“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年以28倍溢价卖给华人传媒，让唐彬森成功套现10亿。
唐彬森决定再次创业，在他从未涉足的快速消费品行业，和他的前辈一样，他渴望用互联网的逻辑、方法、技术来重塑传统行业。 2016年，元气森林成立。这家卖饮料的公司从一开始就透着一股互联网气息。例如，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，使用硅谷最推崇的OKR规则来管理员工绩效，其企业文化价值观模仿阿里巴巴的政委制度。
最重要的是，这是一家用A/B测试来决定哪个产品投放市场，用赛马让最优方案自己出来的公司。元气森林内，平均每两天进行一次饮料口味测试，然后快速调整。研发周期控制在6个月以内，最快仅需3个月。初选的产品将优先上架电商平台。只有后端数据指标足够好，产品才能大规模量产，然后通过线下渠道铺开。唐彬森曾提到：“有些部门一年的试错预算就是几千万”。
通过这种跑步方式，元气森林早期尝试了“明明不胖”、“失粉美丽”等减肥美容产品。失败后，烧茶、气泡水和奶茶成为明星。在这些单品上，元气森林投入的资金和资源最多。
火灾期间，元气森林的气泡水广告似乎无处不在。图/视觉中国
新贵不走寻常路。过去30年，大多数新的快速消费品品牌都是通过渠道起家的。他们通过明星产品打开销售，赚到第一桶金，然后做广告，走向扩张。你可能会在线下超市或食堂第一次看到新饮品，但这条规则对元气森林并不适用。唐彬森曾说过：“我们创造20亿收入，就敢花18亿做广告”。很多人第一次看到“元气森林”四个字是在微博、李佳琪的直播间、小红书、最火的综艺、或者最火的电视剧上。
这条鲶鱼的出现，一度让传统快速消费品行业兴奋不已。当——新贵入局时，第一步就是招人。元气森林的很多销售人员都曾经是农夫山泉、百事可乐的销售人员，工作了五六年。工资也就一万出头，但是在元气森林，新晋的业务员都能达到这个数字。
元气森林也致力于用超高毛利来突破“老大哥”的渠道封锁。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业毛利最高、空间最大的品牌”。这位具有“强盗精神”的互联网人认为，用——最简单粗暴的方式让经销商和终端赚钱，可以开辟一条穿越元气森林的路。
2018年，元气森林气泡水一箱零售价为82.5元，从厂家到经销商的进货价为38元，从经销商到终端的进货价为55元。这意味着每售出一箱，经销商可赚取17元，终端店老板可赚取27.5元。与元气森林相比，农夫山泉更愿意让利给经销商。无论是水还是饮料，经销商每售出一箱的利润不超过5元。只有新产品可能会超过这个数字。
此外，未售出的元气林将由厂家回收，并给予50%的补贴。每年年底，完成任务的经销商可以获得销售总额一定比例的返利。王勇表示，元气森林的返利比农夫山泉高出三分之一左右。
齐小鹏算了一笔账，发现元气森林每箱的利润率为17元。扣除1元回收费用、1元销售员佣金、展示费、运输费、装卸费、货损等，整体利润为每箱13元。左右，高于农夫山泉大部分产品。
依靠互联网——品牌传播+社区种植，超高毛利，用钱买时间，元气森林又把水搅浑了。在快速消费品行业中，元气森林的增速几乎是最快的。北京经销商王勇见证了它如何成为“明星”。
元气森林走红后，与肯德基推出了联名产品。图/视觉中国
元气森林于2018年首次推出，当时没有人知道这个品牌。当他去进货时，售货员说买一点没关系。他可以带回去品尝，看看市场反馈。他只会在发货前买几盒。到了2019年，购买门槛变成了2000盒。销售人员表示，多种口味可以合并到一辆车中。又过了一年，一车货就要3600箱起，而且味道也无法比拟。那两年，他的进货量跟不上发货量。他总是缺货，又总是补充。他一个月可以卖掉10辆大拖车的货物。
厂家给王勇定下的销售目标越来越高。他负责北京的一个区，销售目标从300万提高到500万、1000万。他和妻子住在北京郊区的一个仓库里。给他印象最深的一幕是，一大早一辆大卡车驶来，夫妻俩在黑暗中卸货，在冬日的酷暑中满头大汗。
鲶鱼甚至引起了老大哥的注意。一位接近元气森林的人士提到，一位券商朋友曾向农夫山泉创始人钟睒睒询问“他如何看待年轻人”。那是很多年前的事了。钟睒睒表示，任何行业都需要新面孔、新年轻人来尝试。
到了2021年，情况就完全不同了。元气森林拥有经销商1000余家，终端零售网点100万个，收入约70亿元。相比之下，农夫山泉拥有超过4454家经销商，覆盖243万个终端，营收近300亿元。但一个难以忽视的事实是，农夫山泉已经有26年的历史，而元气森林才刚刚满6岁。今年，一位证券公司的朋友说，“（钟睒睒）告诉我们，如果你要做元气生意，就不要跟我合作。”
从缺货到卖不出去，从“暴发户”到“致命樱花白”，从经销商纷纷涌入到想要逃跑，元气森林到底发生了什么？
快消品行业是一个庞大的系统，环节复杂，问题的反映总是具有滞后性。元气森林现在感受到的痛苦，可以追溯到几年前。
这是一个屈辱的时刻。 2019年4月，李秉干、唐彬森前往广州会见健力宝工厂厂长。那些年，元气森林没有自建工厂，也没有成熟的供应链体系。产品生产主要依靠主机厂，健力宝是其最重要的主机厂之一。
当晚，他和唐彬森在酒桌上“疯狂喝酒”，希望对方能够多提供几条生产线给元气森林制造，但对方“说了很多陈词滥调，并没有喝多了。”最后挤出一句话：“不行，量太少了。”回忆起当时的情景，他觉得无非就是八个字，“跪拜、失权、辱国”。
唐彬森也生气了。他和李秉干乘坐12点的航班返回北京。他们一落地，唐彬森就说，我们要建自己的工厂。
图/央视报道
事实上，元气森林建立自己工厂的决定性因素不仅仅是这个“失权辱国”的夜晚。在2020年工厂建成投产之前，乃至之后很长一段时间内，闯入池塘抢夺资源的鲶鱼就已经遭遇了大鱼的围剿。元气森林原贴牌生产负责人徐金明总结了当年的困境：“2019年，没有合适的贴牌，2020年，我们受到各方打压，2021年，没有赤藓糖醇，我们就倒下了。”陷入糖短缺。”
李秉干和徐金明均于2018年加入元气森林，当时公司产品仅包括烧茶、果茶和气泡水。燃烧茶是统一公司生产的，果茶是东阳饮料生产的，气泡水是健力宝生产的。 2018年底，唐彬森制定了新一年的销售目标7.5亿元。按每瓶饮料平均出厂价4元计算，预计产量约1.8亿瓶。
2019年3月，健力宝两条生产线产能充足。它们只在三月的前四天运行，之后就空置了。然而，元气森林这批货的3月订单原定于3月21日。在忍痛等待了20天后，21日，工厂突然表示不再继续。元气森林的销售卡在那里，他们和工厂负责人吵了起来：“3月份要卖的货，21号很晚才生产，他们说21号不生产。怎么办？”这可以吗？”
一位健力宝内部人士告诉元气森林，曾有一家公司找健力宝代工，但对方生产扩大后，健力宝认为自己在培养竞争对手，拒绝再次为该公司代工。这次停产与以往的事件类似。
那次断货一直持续到4月26日，造成了不小的损失，也让元气森林将目光转向了汇源。
汇源是一家正在衰落的饮料制造商。其生产线较为陈旧，在质量检验方面不满足元气森林的需求。然而，这家老公司并不愿意冒险为元气森林购买新的设备和机器。此刻，汇源是元气森林唯一的选择。最终元气森林决定设备由元气森林购买，费用从代工费中逐步扣除，生产线就这样开始运行了。
围剿逐渐变成了肉搏战和巷战。当年5月，可口可乐从上海紫江特种瓶业采购了大量瓶坯和瓶盖，两种材料的价格一分钱一分货。这就是巨头采取的策略：旺季全部收购，淡季慢慢消化。如果一家公司多购买一个瓶坯和瓶盖，就意味着另一家公司少购买一个，生产一瓶饮料。
徐金明还记得：“供应商处于你想买不想买的状态，你买了我们也没有，已经卖给别人了。”元气森林联系了供应商负责人，对方含糊其辞地说，这个行业就这么大。只有这么多瓶盖。 2021年你也在成长，其他人也在成长。产能只有这么多。你想把它送给谁？
在供应链中，任何环节都可能发生原材料竞争。 2021年夏天，各家公司推出零糖气泡水，重要的糖替代品赤藓糖醇的价格从每公斤20多元飙升至30多元，涨幅达50%。
徐金明认为，当初是元气森林让赤藓糖醇出名，但最后他的公司却缺糖，所以他的心情特别复杂。他说，最初与宝灵宝生物科技合作时，宝灵宝的赤藓糖醇产能并不多，国内也只有一些糕点在使用。多余的产能被元气森林收购了。那时候，每次见到元气森林的人，宝灵宝的推销员都显得很高兴：“你要的东西这么多，一下子就没人买。”对方还经常到元气森林做售后调研。
但随着时间的推移，宝灵宝的推销员来的次数越来越少，直到有一天他羞愧地说自己没有货可以卖给元气森林了。糖的短缺已经彻底到来了。元气森林的采购经理只能赶到宝灵宝的工厂，在生产线上蹲了一夜，等待新一批赤藓糖醇的生产。他生产多少，就拿走多少。
2021年的食糖短缺一直持续到6月。据李秉干估计，元气林的产量因此减少了1/6。据《电厂》报道，去年上游供应商对元气森林断供，导致元气森林直接损失近10亿元销售额。
这些遭遇迫使元气森林不得不建立自己的工厂。但从广州回来后，李秉干仍然担心工厂是重资产。一是需要钱，二是有赔钱的风险。唐彬森说，别担心，大胆去做。 “如果他说他没钱，他就会拿走他的钱。”李秉干说道。
从2019年下半年开始，经历了与政府土地谈判受挫、从无到有建设施工队伍、疫情拖延项目进度后，元气森林到2022年斥资30亿共建设6家工厂。去年，元气森林还投资了一家生产赤藓糖醇的公司。
元气森林目前拥有六家自建工厂，分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰，以及2022年3月签约并在建的江苏太仓工厂。图/元气森林官网
经过两年的时间，元气森林的供应链终于趋于完善，供应链和渠道逐渐走向良性协作和互动。但信任不可能一蹴而就，“后遗症”依然存在。
李岩说，去年四五月份，元气森林严重缺货，很多店家打电话给他询问：“元气森林谁在做？我们要进货。”他从厂家订购的白桃味和夏季黑葡萄味没有货。你得等，等一个月，才能拿到车。王勇也经历过等待。去年8月，他等了20天才拿到一卡车三种口味。
缺货又被催促备货，经销商开始“热情”备货。王子峰说，去年5月，一经销商销售了5辆拖车和约2万箱卡曼橙味气泡水。这批货直到去年12月才全部售出。 “去年的压货确实令人发指，但如果不是缺货，经销商也不会因为没有安全感而压货这么多。”他认为，今年经销商将在一定程度上卖不出去货。为元气森林过去的问题买单。
对内，谈到围剿巨头，唐彬森最直接的态度就是乐观。他多次表示这是一件好事，并拿出了自己之前制作游戏的经验，“不杀boss的游戏不是好游戏”。后来在一次全体会议上，他说：“饮料行业的老人是谁？可口可乐。我们要做中国的可口可乐。”
唐彬森把野心寄托在冷柜和自动售货机上：前者是超市、夫妻店里陈列的普通冷柜，后者是商场、写字楼里的自动售货机。在2020年经销商大会上，唐彬森计划在全国推出8万台智能冷柜，而据《晚报》报道，元气森林计划在2022年底前推出10万台智能冷柜。
唐彬森预计，冰柜和自动售货机里卖的不仅是水饮料，还有元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条、白酒，甚至其他品牌的产品也能出现在里面，利润也很高。会相当高。空间。
超市里的元气森林冷柜。图/视觉中国
一个佐证的细节是，有一次，元气森林销售团队的负责人与李丙干喝酒。对方说：“为什么一定要把冷柜和自动售货机作为今年的重点？因为元气目前的产品足以支撑一个冰柜。只有冷柜的产品量达到一定水平，企业才能在市场上站稳脚跟。”
元气森林在冷柜和自动售货机上投入了大量的资金和时间，并为经销商提供了最高级别的支持：其他公司投资冷柜，每台冷柜收取两三千元的押金，然后返还给经销商。经销商在三到四年内。经销商；元气森林放入冰柜，回报为5-4-1组合——，若投资合格，将返还50%。如果三四个月后仍然合格，则返还40%。最后剩余的10%将被押金抵消。 5 年后返回经销商。这意味着冷柜上市三四个月后，经销商的资金已基本收回。
此外，元气森林还规定，每放置一个冷柜，奖励销售人员200元，督导人员奖励100元。一位销售人员在接受媒体采访时表示：“如果达到标准，就会送给省经理一部手机。”我还要给奥迪一个奖品。”
2021年，元气成立“Hisenou”等多个部门。今年上半年，元气森林率先在北京、上海、广州、深圳、苏州、重庆、成都等城市安装自动售货机。同样，元气森林规定销售人员底薪为6000元，每安装一台机器就有700元奖金。
新的围攻仍在进行。去年4月，农夫山泉发起“暴利”活动。一份泄露的操作指南上写着：“一瓶元气冰箱气泡水，送你一瓶长白雪。”这意味着，只要农夫山泉将气泡水放入元气森林的冰柜中，每放入一瓶，即可获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多限购48瓶。
图/视觉中国
战斗不仅仅限于苏打水。更重要的纲领是：“争夺竞争冷柜，买回我们的冷柜”。元气森林的一位销售人员回忆，从4月份开始，便利店老板向他举报，将一盒农夫山泉气泡水放入元气森林的冰柜里，店家可以获得30元的展示费。 “微信转账，拍照发送，钱马上到账。”
自动售货机赛道上，元气森林也在狭窄的道路上遇到了巨人。
在苏州，元气森林的销售人员宋木感受到了压力。 5月，苏州的写字楼、办公室和工厂安装了500台自动售货机。在自动售货机领域，元气森林的对手是优宝和顺丰速运的“丰哥诗诗”。前者是这个领域的老大哥，后者则深耕渠道。从事快递业务的客户可以直接发展成为自动售货机。客户。
宋木每次去工厂谈生意，都发现乌宝或者风俗师已经到了。财大气粗的巨头愿意支付自动售货机的租金和电费，销售人员也会将部分回扣给工厂。他知道，如果真的烧钱，这种玩法就没有尽头了。 “如果你给5%，他就会给8%，如果你给10%，他就会给20%……他们不能烧钱。”
另一名销售人员负责将自动售货机引入高校的业务。他发现，高校都会召开招标会。租赁基价为每台18000元。元气森林可以给23000元，可口可乐可以给26000元。每次，可口可乐都给出最高的价格并成功进入市场。
到了终端，所有创业者都会发现，这里的逻辑和互联网完全不一样。传统快消品行业的兴衰并不完全由数据、逻辑、A/B测试决定。被测过的产品可能不是最受欢迎的。输入信号并不一定有输出，所能达到的情况总是比预期的要差，甚至差很多。元气森林的自动售货机就是这样。德邦快递承担的配送任务并不顺利。
德邦负责人李华表示，在2021年4月1日至2022年4月30日的合同期内，他负责从合肥美的和青岛澳柯玛两家铸造厂运输元气森林的自动售货机。各地仓库或办公室、办公楼。在实际执行中，这项业务直到12月份才逐渐停止。两家工厂的机器安装在约100列火车上，每列火车约100台。今年期间，元气森林共安装了1万台自动售货机和展示柜，距离“10万台”的目标还很远。
快速消费品行业的正面交锋时刻在发生。早在1994年，可口可乐、百事可乐就“水淹七军”，农夫山泉先后击败娃哈哈、恒大冰泉，旭日冰茶则因销售体系缺陷而失败。最终，他们输给了孔师和童一。汇源、健力宝、加多宝因资金或历史问题陷入泥潭……幸存的大佬们都是身经百战的。他们每场战争都参加了——瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶……大哥不想错过，也不能错过。牌桌上挤满了人，最新的对决在元气森林重新定义的波光粼粼的水赛道上进行。 30年前，大家都称其为“碳酸饮料”。
元气森林所经历的一切，就像一个孩子还没学会走路，就开始跑一样。对于互联网公司来说，要对许多巨头几十年来建立的销售体系进行创新是不现实的。它不了解传统渠道。会体现在很多决策的细节中。
2021年底，元气森林将经销商制度从区域大包（一个城市只有1个经销商+多个经销商）改革为省级总经理制（多个大经销商直接联系省级总经理和终端）。王子峰表示，有些经销商实力不够，但与元气森林省总经理关系不错，可以继续签约。这使得40%的经销商成为仓储和运输提供商。
“当经销商本身没有销售能力，销售人员不积极，又要完成销售任务时，他唯一能做的就是把价格搞乱。”在武汉市江岸区，不少业务员反映，码头老板不愿意向业务员进货，因为总会有价格更低的货。
他还认为，实力相对较弱的元气森林不应该找专门做自动售货机的经销商和销售人员来做这件事。相反，它应该找到一些有实力的经销商，销售受欢迎的商品和饮料。我们比较熟悉工厂、企事业单位、医院等场所的渠道。
图/视觉中国
在中国这样的乡村社会，打开终端渠道，钱并不总是有用的。在快速消费品行业，如果一名销售人员想要将一款新产品摆上夫妻店的货架，他可能需要一包烟、一瓶水以及几年的友谊和人脉。十几年来，农夫山泉制定了一系列客户管理办法，将终端零售客户分为ABC类，每周分别拜访4次、3次、2次，维护客户关系。更准确地说，元气森林承诺的利润可能无法与老牌公司所花费的人力、时间和金钱竞争。
唐彬森不可能比钟睒睒更有钱，元气森林不可能比可口可乐更有耐心。当金钱和时间都无法战胜对手时，人无疑是重要的。聪明的公司会利用组织文化和激励措施赋予销售人员活力和动力。就像阿里巴巴依靠政委文化打造B2B铁军一样，链家依靠师徒文化让代理商融入社区，但元气森林的政委制度并没有起到任何实际作用，而是未能让代理商元气森林的销售人员比其他公司的销售人员战斗力更强。
按照唐彬森的计划，冰柜和自动售货机都有唯一的识别码。上传至系统后，可通过摄像头对商品条码进行拍照识别，并可查看陈列状态、单店SKU及销售数量，提高供应链效率，节省管理成本。但事实上，数据的作用是让销售人员像陀螺一样运转。店里营业员的工作包括装货、拍照、整理货架或冰柜，每次需要10多分钟。在华中地区，一名销售人员每天的工作量是每天走访40家门店，工作时间超过400分钟。 “在这个行业里，没有一家公司比元气工作时间更长。”柜子系统已经更新了三次，每次都比上一次更复杂，要填写的东西越来越多，要拍的照片也越来越多。在华中地区，如果连续7天发现冷柜陈列不合格，销售人员将被罚款50元，之后如果陈列不合格，销售人员将被罚款100元。封城期间，一名销售人员因逾期申报被罚款7000多元。
炎热的夏天，农夫山泉的销售人员可能会在下午两三点钟结束工作，回家休息。但元气森林不同。它还有更多的任务需要安排。当新产品上架时，销售人员要从一大早就开始跑。归根结底，冰柜最初是为人服务的，但现在却反过来了，“人为机器工作”。
对数据的追求甚至阻碍了销售人员维护客户关系。在李艳所在的区域，一家餐馆老板将店里存放了两个月的元气森林冰箱退回了。老板告诉业务员，他之前并不知道冰箱里有摄像头。每次有顾客来到店里，一拿到啤酒或者饮料，就会把冰箱弄乱。业务员每次去都要重新整理货物，处理得不及时。还会有罚款。
老板说，他一直感到愧疚，“我不再投票了，太麻烦了，心理压力太大。”老板邀请他和业务员到店里吃饭，然后冰箱就被李艳拿走了。 —— 这也体现了终端更加复杂的一面，承载着更多的人际关系。
今年上半年，王子峰发现，元气森林虽然福利较好，但业务员的流动率却极高。 “基本上，一个人来了又走，新的销售人员在一两个月后就离开了。”最近稳定下来后，等三个月再辞职。
自动售货机一端，售货员也正在离开。在苏州，由于规则不完善，一名销售人员曾在一个月内安装了43台自动售货机，并获得了3万多元的工资。但43台机器大多安装在劣质位置，日均营业额不超过30元。 6月，海森沟裁员，全国约70名销售人员从正式员工转为“合伙人”。 —— 公司不再向销售人员支付基本工资。如果销售的机器日均营业额在30元以上，那么每月营业额的28%就是销售人员的工资。
新规则不仅激励高，压力也大。宋木和他的同事们必须安装至少四台自动售货机，每月平均日营业额在30元以上。如果连续两个月未能完成任务，他们将被解雇。他们顶不住PIP（就业前警告）的压力，纷纷离职。
1>难以破局中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4%，前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售，下沉是绕不开的路。 在创立元气森林时，唐彬森就有下沉的计划。2021年接受“晚点LatePost”采访时，唐彬森提到，元气渠道扩张的思路严格是按照GDP水平筛选：先把中国Top 30 的城市拉出来，基于它们的周边再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他说：“我们今年上半年没有货，基本没做下沉市场。但其实我们认为，元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。” 但在元气森林内部的视角中，品牌下沉还没有成功。王子枫说，在过去很长一段时间里，元气森林的品牌定位明确：一二线城市的年轻白领。相比农夫山泉、统一、今麦郎等企业习惯做买二赠一、两件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演，一个主持人配上几个小游戏，吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人，一场活动可以卖掉400箱，成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。 在一二线城市，大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一，经销商们为了完成任务，会主动要求商超主管压货，给出5%左右的返点。全部加起来，一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略，经销商并没有足够的预算去做市场推广，李言说：“没有那个钱。” 两个月前，渠道负责人也提到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只有 10个小桌子，一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为，这是一个有效信息，元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈，下沉已经发生，并不容易，做元气森林的第一年他收获颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。 县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。 ▲ 超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图 / 徐晴摄 李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。 最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”
用户评论
哎呀，元气森林这情况怎么这么糟糕啊，经销商都跑光了。
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听说元气森林的营销策略出了问题，经销商都看不下去了。
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是不是产品质量出了问题，经销商都不愿意再卖了。
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唉，这局面真的很尴尬，不知道元气森林怎么走出困境。
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可能是因为竞争太激烈了，元气森林没招架住。
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我觉得元气森林的产品本身没什么问题，可能是销售渠道出了问题。
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经销商逃离，说明元气森林的市场策略太失败了。
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这局面真让人担忧，不知道元气森林还能撑多久。
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可能是元气森林的宣传不到位，经销商看不到前景。
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经销商纷纷逃离，元气森林这是要凉凉的节奏啊。
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元气森林的定价策略可能有问题，经销商卖不出去。
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看来元气森林需要从根本上去解决销售问题。
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这局面让人深思，不知道元气森林能否逆袭成功。
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经销商逃离，元气森林的市场份额可能已经大幅下降了。
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我觉得元气森林的产品很有潜力，希望他们能找到解决之道。
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元气森林的营销团队可能需要换人了，看看能否扭转局势。
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经销商逃离，这背后可能有更深层次的原因。
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元气森林的困境确实让人担忧，希望他们能早日找到解决办法。
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这个局面真的很严峻，元气森林需要赶紧采取措施了。
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希望元气森林能抓住机会，重新振作起来。
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