Maxwell又被“踢”了，有消息称卡夫亨氏可能会出售北美市场的Maxwell业务。新京报记者发现，即使在中国市场，曾经稳居速溶咖啡市场第一的麦斯威尔发展也并不顺利。不仅失去了行业龙头的地位，也未能享受到近年来咖啡行业的红利。分一杯羹。

“每一滴香都是芬芳的，意犹未尽”。伴随着这句经典的广告语，麦斯威尔一度将其推向速溶咖啡的第一梯队。但现在，麦克斯韦的情况已不再一样，其北美业务或将面临被“倾销”。据报道，母公司卡夫亨氏已聘请瑞士信贷评估其北美麦斯威尔咖啡业务的战略选择，包括出售的可能性。

在北美市场并不“受欢迎”，麦克斯韦对中国市场也有些“水土不服”。自20世纪80年代进入中国市场以来，麦斯威尔与老对手雀巢咖啡曾多次交锋。经历了频繁的战略调整，几经易主，却日渐衰弱。专家认为，Maxwell准确的市场定位或将成为其“救命稻草”。

麦克斯韦尔面临卡夫亨氏在北美的撤资

消息显示，卡夫亨氏有意在北美市场出售Maxwell。该咖啡品牌的息税折旧摊销前利润约为4亿美元，售价可能至少达到30亿美元。知情人士表示，这将是卡夫亨氏一系列资产剥离的一部分。

卡夫亨氏把剥离的想法放在了Maxwell身上，这可能与Maxwell在北美竞争中难以保持持续增长有关。业内人士表示，在美国国内咖啡市场，Maxwell主要销售速溶咖啡粉和咖啡胶囊，但市场正在从家庭消费转向咖啡店的速溶消费。不仅星巴克等咖啡连锁店不断扩张，麦当劳等快餐连锁店也在扩张。咖啡的销售也进一步压缩了麦克斯韦的地位。此外，在卡夫亨氏的版图上，亨氏、卡夫、绅士是核心品牌，麦克斯韦并没有被放在重点位置。

事实上，卡夫亨氏自己也遇到了一些困难。据报道，卡夫亨氏在美国的有机销售额自2017财年第一季度以来已连续六个季度下滑。此外，卡夫亨氏2018年净销售额为262.59亿美元，同比增长0.67% 。 2018年第四季度净销售额为68.91亿美元，同比仅增长0.7%，低于华尔街预测的69.3亿美元。其两个最具代表性的品牌亨氏和奥斯卡·梅耶的商誉受损达154亿美元。受此影响，卡夫亨氏公司本季度归属于普通股股东的净亏损为126.08亿美元，每股摊薄亏损为10.34美元。

卡夫亨氏在一次投资者会议上表示，它正在寻求剥离资产以偿还债务，特别是“似乎没有明显竞争优势”的品牌。去年，卡夫亨氏出售了其加拿大天然奶酪品牌Cracker Barrel和aMOOza！等品牌，并将印度儿童饮料品牌Complan等多个品牌出售给当地企业。卡夫亨氏现在想要剥离Maxwell也是合理的。

Maxwell在中国的业务尚未受到影响

对于卡夫亨氏拟出售麦斯韦尔的消息，2月26日，新京报记者联系卡夫亨氏相关负责人求证。该人士表示，麦克斯韦在中国市场的业务早在2012年就已转移至卡夫亨氏，亿滋与卡夫亨氏在中国的业务没有任何关系。

亿滋中国相关负责人表示，Maxwell不再隶属于亿滋中国任何品牌，而是由JACOBS DOUWE EGBERTS（简称“JDE”）独立运营。

随后，新京报记者联系了麦斯威尔咖啡包装上的两个热线号码，其中800号码显示为空号。 400热线负责人告诉新京报记者，目前尚未收到公司将做出相关调整的通知。

屡屡被母公司“踢”

作为知名跨国公司旗下的品牌，麦克斯韦并没有享受到“背大树乘凉”的优待。 1984年，当时全球最大的食品公司卡夫通过合资方式进入北京，将这种曾受到罗斯福总统称赞的速溶咖啡进口到国内。

麦视一开始就瞄准了有一定消费能力的中产阶级群体。因此，它把启蒙中心设在北京大学，让更容易接受新事物的年轻人先尝尝咖啡。进入中国市场之初，Maxwell就取得了行业领先地位。 1997年，麦克斯韦更名为麦克斯韦，并沿用至今。

2012年，卡夫食品的国际业务分拆为亿滋国际。卡夫接管了包括Maxwell在内的北美零售业务，而亿滋国际则负责Maxwell北美以外的业务。自2013年7月1日起，卡夫食品中国更名为亿滋中国。

然而，麦克斯韦在亿滋的怀里没呆多久，又被“踢”了。 2015年，即美国卡夫食品与美国亨氏公司宣布合并的同年，亿滋国际宣布完成此前计划与荷兰咖啡制造商D.E.的咖啡业务交易。 Master Blenders 1753年，亿滋通过入股，利用旗下咖啡品牌，与帝亿共同组建了一家新的咖啡公司，专门从事咖啡和茶业务。现在是“JDE”。 Maxwell 在美国市场以外的业务现在由JDE 运营。

JDE总部位于荷兰，在全球100多个市场拥有多个咖啡品牌。它是卢森堡高端消费品巨头JAB的控股子公司，由德国富豪赖曼家族控股。亿滋国际不再亲自经营Maxwell等咖啡品牌，仅按持股比例分配合资公司的股息。

中国市场招聘变动频繁

进入JDE的Maxwell在中国市场只有广州一家工厂。然而，这家工厂于2016 年12 月底完全关闭，即Maxwell 划归JDE 一年后。 JDE方面回应称，从2017年起广州工厂将不再生产产品，大中华区市场将由泰国曼谷生产基地供应。

Maxwell在中国市场的调整还远未结束。从泰国基地供货一年后，2018年，Maxwell找到了一家中国铸造厂。麦克斯韦400电话客服表示，虽然麦克斯韦在2017年就开始从泰国基地采购产品，但从2018年下半年开始，麦克斯韦开始由中国工厂供货，导致目前市场上存在泰国和泰国生产的两种产品。中国。

新京报记者注意到，Maxwell目前在中国市场由一家名为“臻银”的公司运营，该公司分为臻银贸易（上海）有限公司和广州臻银咖啡有限公司两家公司。 JDE中国市场子公司的法定代表人为陈宝金。新京报记者拨打麦斯威尔咖啡包装上的400号码，语音提示也称自己为“JDE咖啡”。

新京报记者购买的麦斯威尔咖啡包装显示，臻银贸易（上海）有限公司是麦斯威尔咖啡的“客户”，委托方为专业公司常州超级食品有限公司。在新加坡。咖啡生产商超级集团有限公司在中国独资投资的食品生产企业。新加坡超级集团成立于1987年，1994年在新加坡上市，2017年被JDE正式收购。

食品行业分析师朱丹蓬表示，从目前来看，麦斯威尔在中国经营并不谨慎，处于维护式经营，市场份额越来越小。经过中国市场的几次变化，麦克斯韦看到了中国咖啡消费的红利，开始调整策略，寻找新的工厂为自己生产。然而为时已晚，麦克斯韦已经被竞争对手取代。把它抛在脑后。

定位不当将导致失去行业领先地位。

进入中国市场之初，Maxwell处于行业领先地位，但自身定位的失误导致其被竞争对手纷纷超越。

1988年，雀巢从中国台湾迁往中国大陆，在广东省合资成立东莞雀巢公司，推出速溶咖啡。 1989年，钱百会的歌曲《走过咖啡屋》一炮而红，点燃了咖啡消费潮流，迅速形成了从学校传播到社会、从北京传播到全国的流行咖啡文化。 2004年，由于资金流和产品供应出现问题，麦克斯韦开始被雀巢甩在后面。今年，雀巢通过销售终端占据了速溶咖啡市场70%的份额，而麦斯威尔仅占10%。与雀巢在云南采购原材料不同，麦斯威尔一直坚持从海外采购原材料，成本自然居高不下。

从2012年开始，即饮咖啡和各类咖啡馆就开始抢夺雀巢和麦斯威尔在中国的市场份额。雀巢奋力反击，从明星代言到联手电商再到“双11”营销。麦克斯韦只是维持维修销售。