深入研究| 9.9元、预制菜品泛滥。咖啡店如何生存？如何打破现状？

#QiMingView

2023.09.28

本文字数：3273，阅读时长大约7分钟

提示：这篇文章有点长。如果时间不够，可以直接从后半部分开始阅读。

作者| 齐鸣

从白金咖啡沙龙开始

昨晚的第111期白金咖啡主题沙龙无疑非常成功。 24年IT老手和Cocha经理的分享就像一道精彩的开胃菜，吸引了各方的热情发言，全场热闹非凡。回想起来，这其实是白金近两三年来举办的一次比较特殊的活动。数十位嘉宾都是咖啡从业者和爱好者。话题与咖啡密切相关，但整个活动的焦点并不是咖啡本身：在杯测和品尝过程中，没有豆子推荐，没有技术讨论，甚至没有人碰杯中的咖啡，但它很明显，他们感觉与咖啡密不可分。大家沉浸在咖啡氛围中，各抒己见，一种咖啡精神在流动……难以形容的美妙。

过往十年咖啡路，疫情三年做小结

十几年前，包括我在内的几乎所有咖啡同仁都有一个共识：城市里的咖啡店是灵魂流动的空间，是包容文化的容器，是人文精神的载体。其中美好的事物数不胜数，除了咖啡，除了咖啡还有成千上万的美好事物。后来，咖啡杯子锁定了我们的目光，我们开始围绕“从种子到杯子”的整个产业价值链探索杯子风味并创造价值。咖啡逐渐取代了咖啡馆，成为了整个热闹的地方。积极因素很多，比如咖啡品质的快速提升、庞大的咖啡爱好者群体的形成、一整套咖啡应用科学体系的逐步完善等。但与此同时，咖啡圈开始小众化，沾沾自喜于高品质、小众、亚文化。 “这个圈子很小……”成了大家的口头禅。 2018年，资本开始大举进入咖啡行业。经过多年的积累，大量资本投入所产生的快速增长让我们欣喜不已，乐观情绪也开始增长。即使瑞幸咖啡上涨，我们也可以视而不见。 ——已经确定了，市场足够大，每个人都不一样，每个人都扮演着自己的角色。直至老死不相往来也好。很多人还沉浸在2018-2019年的咖啡热潮中，但随之而来的是三年的疫情。虽然咖啡行业普遍受到重创，怨声载道，但回望那三年，我们却能感受到一些不一样的感受：

1

普遍感觉当下更好

从横向比较来看，对精品咖啡圈和独立咖啡店的影响其实已经有限。除个别地区、个别时段外，疫情期间多数逆势增长。 2023年4月至8月期间，我调查了全国数十家独立咖啡店，很多经理告诉我，疫情期间的收入会比现在好。

2

整体布局需要推倒重来

依赖资本助力的连锁咖啡品牌赛道受到的打击更为严重。至少突破的速度已经大大减慢了，整体布局需要推翻重新开始。无形中，给了独立咖啡店难得的思考和转型的时间，但他们一开始就能够意识到。达到这一点的人并不多。

3

咖啡行业的预制菜

三年的疫情，无形中改变了咖啡消费市场的很多底层逻辑。很多人逛商店、餐馆的消费习惯已经开始淡化（我自己就是一个例子），网上购买咖啡成了很多人的首选。 —— 无论您是购买外卖咖啡，购买咖啡豆在家研磨萃取，还是随时随地储备一些挂杯咖啡。回顾疫情三年，不少独立咖啡店也不遗余力地销售挂耳咖啡等便携式咖啡产品，以换取暂时的收入，为“小康”建设做出了“重大贡献”。 ——店内咖啡消费生态”。事实上，冻干粉、挂耳袋、浓缩液等便携式咖啡产品是咖啡行业的预制菜肴。它们看似添加剂少，更健康，但本质却很普通。它们的快速发展必然会毁灭（取代）一些咖啡产品。实体咖啡业态，例如线下咖啡店。

Cocha咖啡店

等疫情结束后，外部环境就是这样的，你知道的。无论你说消费降级，还是说低欲时代已经到来，自称“咖啡饮料公司”的9.9元、8.8元企业已经开始发力，线上线下全线经营，吸引消费者。与已经被“驯化”的消费者无缝连接，一切水到渠成。即使是最乐观的估计也表明，主要制造商之间的低价咖啡大战将持续两年多。展望几年后竞争的最终结果，一杯入门级的优质黑咖啡的价格不会超过10元。即时需求的高品质牛奶咖啡的价格也不会超过10元。超过18元。我们看看江苏昆山的烘焙工厂。年产能数万吨，但目前还没有满负荷运转，尚未达到满负荷生产。而一旦火力全开，产能满了，一杯5-8元价位的黑咖啡，对于连锁大厂来说，是完全可以接受的毛利。

星巴克中国咖啡创新产业园

独立咖啡店如何生存？前景如何？如何打破现状？

进入2023年，我国咖啡行业经历了非常复杂的竞争形势，竞争骤然加剧。谁拿走了中国咖啡产业30%以上增速带来的红利？独立咖啡店现在生意如何？独立咖啡店的希望在哪里？独立咖啡店老板的心态是什么？接下来，我们是继续享受自我，转向内心，还是打破现状，重新站起来，拥抱未来？

图源：视觉中国

从2023年6月初到9月底，我就这个问题与40多家独立咖啡店管理者、4家咖啡设备制造商、6家咖啡行业服务商进行了一对一的沟通。大家的反馈总结如下：

01 虽然瑞幸、星巴克、酷迪等各大连锁厂商占据了90%以上的媒体资源和关注度，但以独立咖啡店为主的中小微咖啡企业，无论是门店数量还是咖啡店数量都在持续增长从很多其他维度来看，独立精品咖啡店和其他类型的咖啡空间（店主店等）仍然是一个有前景的赛道。

022023年5月以来，随着反弹已基本结束，全国近一半的独立咖啡店收入出现下降。如果仔细分析那些营收大幅下滑的独立咖啡店，你会发现他们往往在咖啡品质、固定客群、商圈等方面存在明显短板，要么咖啡品质和品控不稳定，要么缺乏稳定。常客。与瑞幸咖啡和其他公司相邻的集团都遭受了无辜的损失。收入稳定的另一半独立咖啡店，要么是城市（商圈）领先的咖啡品牌，有自己的核心竞争力；或者是获得新店流量支持的初创品牌。

图片及数据来源：时髦掌柜

03 宏观经济环境和各大连锁厂商的咄咄逼人攻势是2023年至今近一半独立咖啡店收入下降的两个主要原因。不过，超过60%的受访者认为，目前的底部已经是底部，并且将持续至少半年、多则一年。一旦你健康地坚持度过了这段不短的“黎明前的黑暗”，你就会迎来下一个成长周期。超过80%的独立咖啡店老板对未来2-3年保持乐观，并正在以实际行动迎接未来的考验。

04大部分受访者认为，对于那些前期已经做好充分准备的创业者来说，这可能是一个理想的入行时机。但如果前期调研等准备工作没有完成，此时进入市场无疑是“丧命”。虽然提到入行，但几乎所有受访者都认为“从实业到创业”是最理想的进路。 “去一家好的咖啡公司工作一两年，磨练自己的技能，磨练自己的技能。” ，真的很好！”

05

差异化管理是一个流行词，但现在却成为独立咖啡店生存和发展的核心。在选址之前，需要充分考虑并制定一套差异化的业务逻辑。这种差异化包括两个层面的含义：与其他独立店的差异化和与连锁咖啡店的差异化。毫无疑问，后者更为重要。与此相关，企业运营的学习是广大独立咖啡店管理者面临的最重要的问题。学习咖啡技术和学习商业运营的时间比例应该是1:2甚至1:3。十年前，这个比例显然是2,333,601，甚至是3,333,601。

以上五点之外，我还想就此补充两点：

1、消费者需要教育引导，牢牢掌握消费者话语权。全国数十万家中小微咖啡企业与咖啡消费者有着最密切的联系。这种连接的力量应该超过大型连锁厂家的商业广告效果。我们在日常经营中不应该回避谈论瑞幸咖啡，不应该埋头于“自娱自乐”，而应该开诚布公地与顾客沟通，明确强调瑞幸咖啡的商业本质是一个工业化的咖啡饮料品牌。这种真实的说法绝对不是诽谤，可以进一步强化我们独立精品咖啡品牌的定位和商业属性。瑞幸咖啡官网2，星巴克、瑞幸咖啡等各大连锁厂商都拥有自己庞大且近乎闭环的生态系统。但全国数十万家中小微咖啡企业就像大海中的孤舟或恒河中的碎石。他们需要被赋权和服务，但这种赋权应该是低成本、具有成本效益的，并且明显能够创造价值。未来十年，赋能全国数十万中小微咖啡企业（小B客户），是一笔值得做的大生意，值得咖啡创业者，应该用创新思维来看待这一点。事实上，一向知行合一的我们，想通过小卡夏为咖啡数字化赋能。

聊天框一旦打开就很难关闭，尤其是关于咖啡的聊天框。希望您在中秋、国庆假期阅读这篇文章时，能感受到我们的诚意，领略咖啡的魅力，看到咖啡行业的希望。作为一个普通人，我衷心希望国泰民安，大家生活富裕，咖啡产业繁荣。一起工作。

作者：齐鸣管理学硕士，GEMBA

博兰咖啡学院创始人、院长

咖啡行业数字化平台小咖侠创始人

中央广播电视总台《遇鉴文明》 特邀咖啡专家

中国商业联合会教育培训工作专家

北京航空航天大学等多所知名大学特聘导师

SCA国际精品咖啡协会AST考官

QGrader 国际咖啡品质鉴定师

CCT中国咖啡品鉴师项目发起人

多项知名咖啡赛事发起人、主裁判、首席评委

作家，着有《咖啡品鉴师》、《咖啡 咖啡》、《手工咖啡实战》等畅销作品，累计纸张发行量超过22万册。